Hos förlaget The Book Affair i Stockholm räknas varje kvadratmeter. För att komma till konferensrummet får man gå ner för en smal, smal trappa. Det är vackert och personligt, men långt ifrån sinnebilden av det traditionella förlaget nertyngt av hundraåriga ekpaneler.

– Det är precis som det ska vara! Att sitta med höga fasta kostnader är som att sitta med Svarte Petter i en hårt pressad bransch, säger försäljningschefen Alexandra Torstendahl som tillsammans med förläggaren Alexandra Lidén är ägare och grundare till The Book Affair. Småskaligheten skapar möjligheter.

På bokhyllan i konferensrummet trängs idel kända ansikten på omslagen, som Ebba von Sydow, Lars Wallin, Malin Berghagen och Ulrika Davidsson. Även det stämmer med affärsidén. När Alexandra Torstendahl och Alexandra Lidén startade förlaget för två år sedan var målet just att attrahera etablerade ”stjärnor” med egna plattformar och trogna följarskaror.

– Men det ska också vara personer som har stor kunskap om det de skriver om och ämnet ska ligga rätt i tiden, säger Alexandra Torstendahl.

Konceptet stavas egenutgivning (self publishing). Författaren får kliva fram och ta ett stort ansvar för såväl finansiering som försäljning. I gengäld äger hen själv rättigheterna till sina böcker – och får behålla en betydligt större del av kakan när boken säljs i bokhandeln än vad som är brukligt med ett traditionellt förlagsavtal.

– Hos oss får de behålla 70 procent. På ett vanligt förlag får man 22–30 procent – om man har en duktig agent, säger Alexandra Torstendahl.

Säljer författarna böcker själva, direkt till kund, behåller de hela kakan. En av de riktigt stora skillnaderna mot ett traditionellt förlagsavtal.

Förlaget får följaktligen mindre intäkter per bok, men slipper å andra sidan ta risker i form av förskott till författarna, dyr produktion och tryckning av upplagor som kanske inte säljer.

— Vi hade sett den tryckta bokens säljkraft utarmas när jag för sju år sedan hörde talas om self publishing-trenden, som då hade börjat i USA. Sedan föll ytterligare pusselbitar på plats i och med den digitala omställningen och rättighetsfrågan, säger Alexandra Torstendahl.

Storytel klev in med buller och bång, köpte upp förlag efter förlag och fick hela Sverige att börja lyssna på ljudböcker istället för att läsa.

Författarna sneglade på musikerna som börjat göra uppror mot musikbolagens avtal. Artister som Robyn startade egna skivbolag för att kunna behålla rättigheterna till sin musik, vilket fick till följd att hela branschen förändrades.

– ”Content är kung!” säger Alexandra Torstendahl flera gånger under intervjun. Den som äger innehållet vinner – oavsett om det gäller musik eller böcker.

Idag är det långt ifrån självklart att avsäga sig rättigheterna till sitt eget arbete. Men det gör också att författarna måste börja agera som företagare och dela ansvaret för att deras böcker faktiskt når sin publik. Entreprenören i kreatören måste kliva fram.

Förlaget tar in den professionella hjälp som behövs inför tryck och för att boken ska komma ut i butiker, står för den traditionella marknadsföringen och säljarbetet och gör också marknadsföring ihop med bokhandel och nätbutiker.

– Den digitala omställningen gör att det är mycket lättare att göra en bok nu. Tiden är mogen på ett sätt som den inte var för 15 år sedan, säger Alexandra Lidén.

Borta är tiden med dyr affischering på stan. Nu är mobilen platsen att synas på och det är här författaren kan göra en stor del av sitt säljjobb. Den som inte redan är värsta supersäljaren får hjälp av förlaget att komma igång.

– Vi säljtränar författare som inte vet fullt ut hur man gör. Det kan handla om hur du gör för att hitta finansiärer eller sponsorer till exempel. Fast vi lär oss av våra författare också. Några av dem, som Ebba von Sydow och Ulrika Davidsson, är sådana säljmaskiner! De vet exakt vad de ska göra, säger Alexandra Torstendahl. 

Av Ebba von Sydow har hon till exempel fått lära sig hur man bäst marknadsför sin bok i sociala medier. Hur många inlägg man kan skriva om boken och ändå lyckas behålla känslan av autenticitet i flödet, hur man kopplar ihop inlägget med klickbara söklänkar, hur man jobbar med swipe up i Instagram stories och hur man går ut i nyhetsbrev till sponsorer.

– Många av våra författare har egna onlinebutiker och de som föreläser och säljer böcker där kan verkligen nå enorma framgångar, säger Alexandra Torstendahl.

Att författare som säljer böcker själva behåller hela vinsten kan jämföras med en författare med ett traditionellt förlagsavtal som måste köpa loss böcker från förlaget för att kunna sälja själv.

– Våra författare har mycket större incitament att jobba med sin försäljning. Det är därför de kommer till oss, säger Alexandra Lidén.

Finns det då någon motsättning att som författare i fina kulturvärlden ge sig ut och bli säljare?

– Ja! De finlitterära salongerna är en värld i sig. Men det finns uppdelningar där också. Förläggare är finfolket, försäljare fulfolket. Jag har jobbat på fulsidan i 25 år – och jag gillar det, säger Alexandra Torstendahl och skrattar.

Kokboksförfattaren:

”Det här ger snabba resultat”

Hälsoentreprenören Ulrika Davidsson är en av landets mest populära kokboks-författare – och en drömvärvning för en förläggare. För henne var tiden mogen att testa ett nytt sätt att jobba 

Med 34 kokböcker bakom sig, utgivna på en rad olika förlag, är Ulrika Davidsson en veteran inom genren mat och hälsa. När vi ses är hon i slutspurten på produktionen av sin andra bok hos The Book Affair.

– Det är ett väldigt annorlunda sätt att jobba. Här är jag med från idéstadiet till utgivning. Hur många böcker ska vi trycka? Hur ska boken marknadsföras? På ett traditionellt förlag har man inte samma möjligheter att bestämma själv, säger hon.

Det är uppsidan. Nersidan är förstås att hon också måste ta den ekonomiska risken själv. För 15 år sedan hade hon inte varit beredd att göra det.

– Väldigt mycket har förändrats under den här tiden. Då fanns inte sociala medier och den möjligheten att nå ut. Men har du idag en stor kundkrets och många följare är det en helt annan sak.

Men visst var det pirrigt inför första självutgivningen, det medger hon. Det blev en hel del kalkylerande.

– Skulle jag sälja 5 000 ex skulle jag gå jämnt upp. 10 000? Ja, det tänkte jag att jag borde kunna fixa, jag har sålt mer tidigare.

Så fel hon fick. Nu har ”66 day challenge” sålt i 25 000 exemplar. Hennes eget säljjobb har stor del i det.

– Jag var ganska sen med att jobba med sociala medier. Jag tyckte att det tog för mycket tid. Men nu får jag sätta av den tiden.

Ulrika Davidsson berättar om hur hon mycket mer aktivt än tidigare lockar och uppmanar till köp och hur hon planerar sina filmer på Facebook för att den som tittar ska lockas att köpa en bok. Men allt måste göras väl avvägt.

– Jag försöker hitta ämnen att prata om och ibland dela med mig av det som är mer privat. Det skulle inte funka om jag bara gjorde inlägg där jag dricker en grön smoothie eller annan nyttig mat.

De två olika affärsgrenarna – böcker och kurser – korsbefruktar varandra. Ulrika säljer böcker till kunder som vill ha coachning och vice versa. Och bäst av allt – hon slipper sitta och vänta på försäljningsrapporter!

– Det här ger snabba säljeffekter. Jag gjorde ett inlägg på ”Ulrikas kickstart” om att man kan förhandsbeställa min nya bok. Då hamnade den på topplistan direkt – och boken är inte ens klar. På samma sätt ser jag snabbt effekter när jag skickar ut nyhetsbrev till mina kunder och när jag gör inlägg. Det är jätteroligt!

 

Ulrika Davidsson

Ulrika Davidsson

Plus och minus med egenutgivning

Sugen på att skriva en bok och ge ut genom egenutgivning? Kanske en bok om att sälja? Här är för- och nackdelar:

Plus:

  • Garanterad utgivning.
    Om du går till ett renodlat print on demand-förlag är det du och ingen annan som beslutar om utgivningen. (På The Book Affair som är mer av ett hybridförlag måste boken bli antagen först.)
  • Du behåller kontrollen.
    På ett traditionellt förlag är det lätt att som debuterande författare känna sig liten och oviktig. Som egen-utgivande författare är du kung i ditt eget rike.
  • Stor del av kakan.
    Om boken blir en succé är det du som får hela, eller en stor del av, vinsten. 

Minus:

  • Du tar risken.
    Om boken floppar och kostnaderna överstiger intäkterna är det du som tar förlusten. Dessutom är det du som ska hantera de kanske tusentals böcker som ligger på ett lager någonstans och samlar damm. Ska de makuleras eller skänkas bort?
  • Hårt jobb.
    Ett bra tips är att köpa den hjälp du kan få i form av redaktör, korrekturläsare och formgivare om det inte ingår i avtalet. Annars är risken att du sliter ut dig innan boken ens är ute på marknaden.

  • Stora säljinsatser.
    Förr i tiden kunde författaren luta sig tillbaka när boken väl var skriven. Som egen-utgivande författare förväntas du sköta all försäljning själv. Men å andra sidan – det är ju det du är bäst på, eller hur?