Vi ”träffas” i ett onlinemöte. Inte optimalt för en intervju, men normalt till följd av coronapandemin. Och för George Brontén är detta jobbvardag; de flesta av hans kunder finns utomlands så skärmen är en naturlig mötesplats.

Han driver företaget Membrain, som har tagit fram ett eget CRM-system, trots att George Brontén är ganska kritisk till hur CRM-system fungerar. Eller kanske just därför. Och det hänger i sin tur ihop med att han upptäckte att han själv var ganska dålig som säljchef i sitt första ”riktiga” bolag, Upstream.

Låter det rörigt? Låt oss ta det från början.

George Brontén

George Brontén

George Brontén föddes som nummer tre i en syskonskara om fyra bröder. Komikern Hasse Brontén är äldst. Sju år äldre än George, som ändå är tio år äldre än yngsta brodern Jonas.

Både du och Hasse är vältaliga. Var det mycket konkurrens er bröder emellan så att ni fick vässa argumenten vid matbordet?

– Det finns väl alltid rivalitet mellan syskon, men det var mer att man fick ta till fula knep som att slicka på båda brödskivorna när de kom upp ur rosten. Det var inte så mycket retorik på den tiden.

Retoriken intresserar honom desto mer idag. Hur man kan påverka människor med sitt språk. Det kan vara både spännande och otäckt. Han nämner både Hitler och Trump. Säga vad man vill om Trump, menar George Brontén, men han är bra på att mynta uttryck som fäster och som får folk att tänka som han vill – som när han kallade Nordkoreas ledare för ”little rocket man”.

Men tillbaka till uppväxten. Bröderna i all ära, det var ändå pappan som präglade George mest. Han var polisen som läste till jurist – men drömde om att bli entreprenör, precis som sin egen far.

– Farfar hade ”stor business” i Vännäs. Han hade skinnbutik och en fastighet. Pappa köpte in knapptelefoner när Televerket fortfarande bara hade telefoner med snurrskivor. Han tyckte att det var coolt, men han lyckades aldrig själv som entreprenör eftersom han blev sjuk.

Det skulle visa sig att pappan var bipolär. Han medicinerades och blev starkt påverkad av medicinerna. Borta var den idérika pappan, som ersattes med en loj version av sig själv. När George Brontén var tolv år tog pappan sitt liv. Det kunde man inte prata om öppet på den tiden. Istället fick det heta att pappa dött av cancer eller någon annan svår sjukdom.

– Vi ljög allihop. Idag är det nog mindre tabu, även om det fortfarande kan vara känsligt att prata om självmord. Det finns bättre mediciner idag också. Men det som hände har nog präglat mig mer än vad jag kunnat förstå tidigare, säger han.

Istället för att fokusera på faderns sjukdom och död har George snarare lagt all energi på att förverkliga hans entreprenörsdröm. En resa som började redan i tidig ålder. George Brontén beskriver sig som en sådan som folk kom till med trasiga cykeldäck för att få dem lagade. Han ville lösa problem.

Och hade begreppet dumpster diving (containerdykning) funnits då, hade han kanske varit en av pionjärerna, för han älskade att leta efter prylar att plocka isär och meka med.

Han minns när han hittade en sådan där ringklocka som man kunde koppla in i dåtidens telefonjack för att förstärka en telefonsignal. (Det här var när man bara hade en enda telefon i hushållet – med sladd.) Han fick för sig att koppla ihop ringklockan med en elkabel, stack in den i eluttaget och … tja, det började ryka och …

– Jag fick 220 volt rakt in i kroppen. En rejäl stöt! Trial and error är inte alltid bäst när man är sex bast.

Vad den unge problemlösaren inte visste då, var att utforskandet skulle bli hans karriär, om än på mindre farliga sätt. När han fick sin första dator 1994 kunde han klura där istället. George Brontén beskriver det som att han blev kär i sin mjukvara. Några år senare, som 21-åring, startade han sitt första företag, som skulle bygga en portal för tandläkare. (Ingen vidare idé, tandläkarna var inte särskilt intresserade.)

Istället hittade han smart mjukvara utomlands som han började importera inom ramarna för företaget Upstream. Det gick både bra – och jättedåligt. Men mjukvaran var billig, alltså behövde de sälja väldigt stora volymer. De lanserade sedan nya produkter som var mer komplexa att sälja. Brodern Jonas var med på tåget och de sålde bra.

Upstream behövde fler kollegor för att ro i hamn allt. Där började en tung tid av misslyckade rekryteringar, trots dyra rekryteringsfirmor. En rekrytering, en uppsägning. En ny rekrytering, som skulle följas av en ny uppsägning. Miljonerna rullade.

– Det var väldigt smärtsamt. Till slut insåg jag att det var jag som var problemet, inte säljarna. Jag trodde att bara för att jag anställde säljare som fått jättebra resultat på andra ställen så skulle de få det hos oss också. Men jag lärde mig ju att det inte funkar så. Pengarna vi förlorade var en sak, men sedan kände jag mig dum. Att jag inte hade fattat det! Jag blev lite som nidbilden av en entreprenör som gör först och tänker sedan.

Du hade gått på alla myterna om säljare själv?

– Absolut, stenhårt.

Till myterna hör uppfattningar som att en säljare är något man är, inte blir. Och att bara för att man lyckats sälja bra på ett ställe kommer man att sälja bra på nästa.

För att lyckas som säljare krävs dedikerade och duktiga säljchefer, vilket han själv inte riktigt var på den tiden. Han hade ju fullt upp med att sälja själv. Detta skulle George Brontén inse när han nu började utvidga sitt utforskande från prylar och mjukvara till människans hjärna – hur vi fungerar och varför.

Med den kunskapen la han grunden för utvecklingen av sitt eget CRM-system. Nu har han dessutom samlat sina erfarenheter och tankar kring säljare, säljprocesser och hur man faktiskt lyckas, i boken ”Stop killing deals”.

Varifrån kommer ditt intresse för hjärnan?

– Jag har alltid varit intresserad av psykologi, hur vi tänker, varför vi gör som vi gör. I den typ av försäljning som våra kunder sysslar med, komplexa B2B-affärer, är det så många människor involverade. Man tycker att man lägger fram sitt case noga med alla argument, sedan tar kunden ett helt annat beslut och man sitter och kliar sig i huvudet och tänker ”det är ju helt ologiskt!”

Det här är ytterligare en av de undermedvetna missuppfattningar om oss människor som de flesta har. Tron på att vi kommer att kunna fatta logiska beslut bara vi får ett väl presenterat faktaunderlag. Men människan fungerar inte så, poängterar George. För när vi ska fatta beslut kliver känslorna in och stökar till det och kunden kan plötsligt fatta ett till synes irrationellt beslut, till säljarens förvåning och besvikelse.

Människan är alltså såväl odisciplinerad som ologisk. Hur gör man då för att lyckas som säljare? George Brontén har hämtat inspiration från den amerikanska kirurgen Atul Gawande, som skrivit boken ”The checklist manifesto”. Han tog fram checklistor för rutinerna kring operationer och genom dem har man kunnat sänka dödligheten radikalt inom vården.

På samma sätt skulle man kunna sänka antalet ”döda affärsmöjligheter” med en tydlig checklista för den omtalade köp- och säljresan, menar George Brontén, som alltså tagit fram en mjukvara med fokus på detta. Alldeles för många säljare har på tok för bråttom till avslut och hoppar gärna från A till J, utan att vara medvetna om att det är en massa steg däremellan, menar han.

– När det gäller mer komplex försäljning kan man inte gå från ett första möte till att skicka offert även om det är vad kunden ber om.

Ett enda möte ger för dåligt underlag, helt enkelt. Du måste se till att få fram mer information först. Vilka är det till exempel som egentligen fattar beslut om köp eller inte köp? Säljaren kanske tror att det är vd:n som skriver på avtalet, medan det i själva verket är en it-chef som har störst inflytande och som i sin tur har ännu fler personer med åsikter runt omkring sig. Personer som dessutom kanske känner sig hotade av den nya produkten som ska förenkla arbetet på företaget. Eller kanske har ett annat initiativ startats som stjäl allt fokus.

– När det är en grupp som är inblandad är det en helt annan dynamik och andra utmaningar som gäller. Just det här att tro att det är en enda person som tar ett rationellt beslut är ett av de största misstagen som säljare gör.

Ett annat ödesdigert misstag är att sälja.

– Hela problemet är att man försöker sälja. Ingen vill bli såld till. Man vill köpa, men inte bli såld till. Som säljare ska man i första hand hjälpa kunden att ta ett beslut.

 

George Brontén

George Brontén

Fem faktorer som påverkar köpbeslutet, enligt George Brontén:

  1. Människor hatar förändring. Vi är naturligt skeptiska mot det okända. Köp innebär förändring och skapar alltså rädsla – särskilt när det kostar mycket, kanske påverkar arbetsmetoder, gäller över lång tid och så vidare. En köpare som redan är stressad kommer att uppleva det som extra hotfullt.
  2. Människor reagerar på hormoner. Inte bara tonåringar är hormonstinna. Även vuxna påverkas av hormoner som testosteron, östrogen, kortisol, dopamin och oxytocin. Köpares och säljares hormoner kan ”krocka” under en säljresa och man kan uppfattas annorlunda än man kanske tror.
  3. Människor värderar olika beroende på personlighetstyp. En person kan fokusera på processer och människor, en annan på att snabbt få jobbet gjort medan en tredje kan snöa in på detaljer och data. Köpare och säljare som inte känner igen sig i varandras sätt att tänka kan känna sig obekväma.
  4. Människor blir offer för kognitiv partiskhet. Har kunden till exempel redan plöjt ner en massa pengar i ett system som inte fungerar, är hen ändå mer benägen att fortsätta på det spåret än att byta. Hjärnan tar sådana ”genvägar” åt oss.
  5. Människor litar inte tillräckligt till sin förmåga. En medveten eller omedveten brist på tilltro till sig själv kan påverka både sälj- och köpbeteenden. Det kan till exempel vara tankar som: ”Jag kan inte ringa beslutsfattaren”, ”det tar lång tid för folk att köpa”, ”om de inte har budgeten så kan de inte köpa av mig” och ”det är inte okej att prata om pengar och budget”.