Beteendedesign har blivit ett allt vanligare styrmedel vid försäljning, framför allt på nätet. Det handlar om att använda beteende-vetenskaplig forskning inom design för att med olika knep förenkla önskade beteenden hos kunderna. 

Genom att rikta in sig på vanliga tankefel, som vi alla gör, kan man styra kunden dit man vill.

Niklas Laninge är psykolog och ansvarig för beteendeinsikt på psyko-log-företaget PBM. Tillsammans med ingenjören Arvid Janson har han skrivit böckerna ”Beteendedesign”, ”Beslutsfällan” och ”Digitala beteenden”.

– Det här är något som dagligvaruhandeln och i viss mån kasinon och reklambyråer använt länge. Men de har inte systematiserat, ställt upp hypoteser och sammanställt drivkrafterna i det på det sätt som man gör idag, säger han.

Att intresset för beteendedesign ökat beror enligt Niklas Laninge på att kunskapen om ämnet blivit allt mer tillgänglig, och att produkter och tjänster blivit mer digitala.

– Digitaliseringen har bland annat gjort det lättare att genomföra olika typer av insatser med beteendedesign och att testa och utvärdera dem, säger han.

Är beteendedesign och nudging – att puffa kunden i en viss riktning – samma sak?

– Nudging är bara ett av många sätt att använda beteendevetenskap för att påverka beteenden. Jag brukar likna beteendedesign vid en palett. Nudging är ett styrmedel i den paletten.

Och vilka är de andra?

 – Allt från gamification, att man spelifierar saker, till att man levererar underlag till policyskapare. Det kan också handla om att man utför experiment för att skapa insikter om ett visst problem.

 

Hur går man då tillväga när man använder beteendedesign?

– Man börjar med att fråga sig vilken utmaning det är man vill ta sig an. Det kan till exempel vara att man vill sälja mer av en viss annonsprodukt. Sedan frågar man sig vilka beteenden hos kunden som är nödvändiga för att det här ska kunna ske, säger Niklas Laninge.

Naturligtvis vill man att kunden ska köpa. Men det kanske också finns andra saker som man vill att kunden ska göra, som boka möten, vara med i nyhetsbrevet eller läsa policydokument.

– Sedan funderar man på varför kunden inte gör de här sakerna, vilka psykologiska drivkrafter det är hos kunden som skapar motstånd.

När man har hittat en bra hypotes som förklarar kundens beteende går man vidare genom att bestämma hur man ska förändra beteendet i den riktning man vill.

– Därefter utformar man små experiment där man testar de här beteendeförändrande sakerna man har kommit fram till i syfte att påverka kundens val, säger Niklas Laninge.

Det kan till exempel handla om att ändra någonting på landningssidan, eller att modifiera eller lägga till en produkt.

Samtidigt måste man vara väldigt konkret i sin analys av vad som behöver göras.

– Det räcker inte bara att ha som mål att kunden ska köpa fler annons-ytor. Istället behöver man mer exakt bestämma vad kunden ska köpa mer av. En köpare av till exempel banner-annonser kanske också ska köpa plats i nyhetsbrevet.

Här kan säljaren bland annat jobba med vad Niklas Laninge kallar för begränsningar, då han tror att många köpare letar efter skäl att inte behöva fatta några beslut alls.

– Ett problem i många säljsammanhang är ofta att det saknas en känsla av brådska. Därför bör man peka på att det bara är just nu som kunden har chansen att teckna det här populära nyhetsbrevet.

Man kan också framhålla farorna med att kunden inte finns på plats i nyhetsbrevet.

– Det gör man genom att påminna om att någon annan tar annonsutrymmet, att någon annan får en bättre exponering, eller att ett bra pris brinner inne då det nästa månad kommer att vara dyrare.

Niklas Laninge pekar också på att många säljare idag använder så kallad vinstinramning i mötet med kunder, vilket innebär att de framhåller olika fördelar med någonting. Här förordar han istället att man jobbar med vad han kallar för förlustinramning, där man snarare pekar på alla de problem som kunden har möjlighet att undvika med sitt köp.

– Forskning visar att folk generellt sett är mycket mer måna om att undvika jobbiga saker än att vinna någonting bra, säger han.

När folk är osäkra på hur de ska agera tenderar de också att följa flocken. För att få kunden att uppleva minskad risk kan det därför vara bra att jobba med vad Niklas Laninge kallar för sociala bevis, där säljaren understryker hur många andra som har gjort samma köp.

– Man ska förstås inte ljuga. Men har man den här typen av sociala bevis på sin sida så kan det vara användbart.

Även i det fysiska mötet kan säljaren använda beteende-design. Forskningen visar bland annat att det allra viktigaste – det man vill sälja – alltid bör stå först och sist i det beslutsunderlag eller den information man lämnar över, då det är dessa delar kunden minns bäst, påpekar Niklas Laninge.

Han ser också att säljare idag i allt för hög grad tenderar att skräddarsy saker åt sina kunder vid försäljning av många olika tjänster. Problemet med det är att kunden utsätts för alltför många val, vilket kan leda till att han eller hon inte fattar något beslut alls.

– Därför tycker jag att man, om man jobbar med business-to-business, bör skapa ett par tre-fyra paket istället, snarare än att duka upp hela smörgåsbordet. Ett paket till småföretag, ett till mellanstora företag och ett till stora företag, säger Niklas Laninge.

I vissa sammanhang kan det också vara bra att göra kunden medskapande, förklarar han.

– Genom att fråga ”hur skulle det här kunna se ut hos er”, ”vad skulle det här programmet kunna heta”, blir det nästan kundens egen produkt. Det gör att resultatet blir bättre, samtidigt som folk, när de känner ägandeskap över något, tenderar att värdera det högre.

Men finns inte det här tänket redan etablerat hos stora delar av säljkåren?

– Alla bra säljare har haft koll på det långt innan akademikerna började prata om det. Men poängen med beteendedesign är att man systematiserar framgångsrika säljmetoder och sprider best practice.

Samtidigt fordras en etisk kompass när man använder beteendedesign.

– Sjösätter man saker som driver beteenden väldigt bra, men får folk att fatta beslut som de sedan kommer att ångra, skadar det varumärket och businessen på lång sikt. Det skulle jag säga är den största faran med att använda beteendedesign.

Enligt Niklas Laninge använder idag alla stora internationella teknikbolag, som till exempel Facebook, Google, Uber och Snapchat, beteendedesign.

– De har alla dedikerade roller i sina ledningar som kan beteendevetenskap, så de är bäst på det här.

Som exempel nämner han bland annat tv-tjänsten Netflix, som i sina visningar har infört ett så kallat autoplay, där nästa avsnitt eller film börjar automatiskt.

– På Netflix har de insett att om folk behöver fatta aktiva beslut för att se nästa film är det ganska många som slutar kolla. Därför har de valt att utforma tjänsten så att det blir jobbigare att stänga av filmen än att fortsätta titta.

Också svenska företag använder beteendedesign. Niklas Laninge berättar bland annat om spar- och investeringstjänsten Dreams, som har två beteendevetare som är forskningschefer. Dessa arbetar med att få in beteendeforskning i produktutvecklingen och hjälper företagets produkt- och marknadsavdelningar att använda beteendedesign för att styra kunderna.

– Dreams har byggt hela premissen för sparandet på beteendevetenskap, säger han.

Istället för att ha vanliga sparkonton sätter kunderna upp så kallade spardrömmar, där de talar om vad deras sparande ska gå till och när de ska gå i mål med sparandet.

– Forskningen visar att när vi har konkreta mål blir det mycket lättare att uppnå dem.

Hur kommer då användningen av beteendedesign att utvecklas i framtiden?

– Kunskapen om beteendedesign blir hela tiden mer och mer tillgänglig. Jag tror att allt fler svenska företag i framtiden kommer att ha psykologer och beteendevetare som uteslutande arbetar med beteendedesign. Och precis som i USA kommer vi att få dedikerade roller för beteendedesign i företagsledningarna.

 Exempel från verkligheten

  1. Ett tidigt och konkret exempel på nudging, att ”puffa” kunden i rätt riktning. I början av 90-talet etsades en bild på en fluga in på urinoarerna på en flygplats i Holland. Resultat: 80 procent fler ”träffade rätt” och det ledde därmed till åtta procent lägre städkostnader.
  2. Något man alltid bör testa om man vill förändra beteenden är att göra det önskade beteendet till ”default”. Då måste man göra ett aktivt val om man inte vill hålla sig till det förvalda. En del webbutiker väljer att ha snabbfrakt som förval. Forskning visar att människor sällan avviker från det förvalda, även om det vore mer rationellt.
  3. Hastighetslotteriet. Istället för att bötfälla de som gör fel, belönas de som gör rätt, det vill säga håller hastigheten, genom att bli registrerade och få vara med i ett lotteri.
  4. Banken och sparplattformen Avanza vet att många har svårt att avgöra vilka aktier de ska välja. De gör valet lite lättare genom att klustra aktier i olika listor. ”Årets kursvinnare”, ”Högst direktavkastning”, ”Populärast hos Avanza” m m. Fler exempel på detta är om man sökt efter en produkt hos en e-handlare kan ”mer från samma kategori …” eller ”andra har även sökt på …” komma upp.
  5. Vid köp av till exempel resebiljetter triggas ibland hos oss det vi kallar för förlustaversion, det vill säga att vi avskyr att gå miste om något till ett ”bra” pris. Black Friday är ett annat exempel. Och ”begränsat antal” eller ”bara två rum kvar” när man bokar hotell.
  6. Vi tar hjälp av referenspunkter för att försöka förstå hur vi bör agera, visar forskning. Restauranger har i regel en väldigt dyr rätt mitt i blickfånget. Det leder till att de flesta väljer den näst dyraste rätten, som ofta har bäst marginal.
Tomas Brytting

Tomas Brytting

Etikprofessorn:

”Kundens fria vilja ska styra”

Är det etiskt försvarbart att använda beteendedesign för att få folk att köpa? Sälj ställde frågan till Tomas Brytting, professor i organisationsetik.

– Marknadsförarna har idag så kraftfulla verktyg att de kan styra oss väldigt effektivt, men de har däremot inte rätt att göra det. Det är fortfarande kundens fria vilja som ska styra, säger Tomas Brytting som är professor i organisationsetik vid Ersta Sköndal Bräcke högskola och docent i företagsekonomi vid Handelshögskolan i Stockholm. Han har bland annat skrivit boken ”Etiken i butiken”, som ställer frågan om säljare och marknadsförare har rätt att göra allt de kan med sina kunder.

Inte heller får man, etiskt sett, skapa destruktiva önskemål hos kunderna, genom att till exempel sälja beroendeframkallande produkter, även om det är både lönsamt och tillåtet i lagens mening, påpekar Tomas Brytting.

– Mycket försäljning och marknadsföring sker idag på gränsen till manipulation och det är inte okej, konstaterar han.

Med manipulation menar Tomas Brytting att kunderna inte ens vet om att de är utsatta för noga genomtänkta påverkansprocesser, i motsats till att de förstår att det pågår en kommunikation som är utformad med syfte att få dem att köpa.

Hans råd till säljare som vill förhålla sig på ett etiskt korrekt sätt till beteendedesign och andra styrmedel, är att ställa sig frågor som: Är det lagligt? Vad säger domstolarna? Kan jag stå för det här? Respekterar jag kundens fria val? Känns det bra när jag går till mig själv och mitt eget samvete? Vad händer om mina strategier och metoder kommer ut i offentligheten?

– Sedan förstår jag naturligtvis att man inte kan anpassa sig exakt till de här frågeställningarna, för då fick man inte mycket sålt. Men det är bra att ha dem som riktmärken, säger Tomas Brytting. 

 

Värt att veta om kundbeteenden:

 

  • 2017 tilldelades Richard Thaler Nobelpriset i ekonomi. Han fick det för sin gärning inom beteendeekonomi. I sitt hyllade tal på Nobelbanketten sa han lite skämtsamt att han visat att det fanns mänskligt liv på en plats ingen trodde – i ekonomin.

  • Puffning (nudging) är, enligt Wikipedia, ett samlingsbegrepp inom beteendeekonomi som används för att beskriva policyverktyg vars syfte är att underlätta för individer att fatta beslut som främjar deras välfärd utan att begränsa deras handlingsfrihet.