Det är onsdag och vi befinner oss på konsultbolaget 3S kontor i centrala Stockholm. Mattias Hillestrand ska spela in ännu ett avsnitt av Sälj-podden, denna gång med säljexperterna Bengt Gejrot och Gerdt Larsson som ska berätta om sin bok, ”Managing B2B sales 2025”. Vant plockar Mattias fram utrustningen och efter ett par röstprov sätter han igång. Med undantag för ett kortare avbrott på grund av ett överbelastat minneskort löper intervjun problemfritt.

Det har hänt en del sedan Mattias Hillestrand startade Säljpodden 2012, då tillsammans med marknadsföringskonsulten och copywritern Krister Maxe. På den tiden bestod avsnitten av samtal dem emellan förda på en Skypelinje.

Sedan drygt tre år driver Mattias denna podcast för säljare, säljchefer, marknadsförare och företagare i egen regi. Över hundra avsnitt har det blivit hittills, med upp till 40 000 lyssningar per månad. Numera bjuder han in en eller flera gäster till varje program och har den utrustning som krävs för att lyssnaren ska kunna uppfatta allt som sägs. Han lägger ungefär tio timmar, inräknat research och klippning, på vart och ett av de avsnitt som läggs ut varannan måndag.

Bosatt i östgötska Söderköping innebär poddandet många resor för honom. Så varför gör han det? För att bli rik? Nej, för att han har ett brinnande intresse för sälj och vill undersöka affärens alla aspekter.

– Det som är så kul med sälj är att du löser problem åt folk och vad är bättre än att göra andra människor glada? Podden var bara en hobby fram till för ett par år sedan då den började klättra på listorna och jag insåg att jag borde förbättra ljudet och förbereda mig mer. Min strävan är att hela tiden göra podden lite bättre. Den finaste feedback jag fått är när lyssnare sagt att ”det verkar som om du är genuint intresserad av dina gäster”.

Sponsorer täcker upp en del av poddens kostnader. Resten finansierar han med intäkter från verksamheten som säljkonsult och föreläsare som han bedriver bredvid jobbet som nordisk säljchef på ett medicinteknikföretag.

Säljpodden

Startade: 2012. Över 100 avsnitt producerade. I snitt 15 000–25 000 lyssningar per månad.

Riktar sig till: Säljare, säljchefer, marknadsförare och företagare.

Exempel på gäster: Daniel Pink, motivationsguru, Tiffani Bova, innovationsexpert, Pingis Hadenius, entreprenör, Rickard Lyko, vd Lyko, Danica Kragic, professor i datalogi, David JP Phillips, expert på presentationsteknik, Peppe Ekmark, mentor och utbildare inom personlig utveckling, ledarskap och sälj.

Mattias Hillestrand

Ålder: 43.
Familj: Fru Hanna, 43, fysioterapeut, sönerna Henning, 12, och Hilmer, 14. 
Bor: Söderköping.
Gör: Poddare (Säljpodden), nordisk säljchef på S2Medical, säljkonsult, utbildare.

Mattias Hillestrand är inte en av alla dessa entreprenörer som definierade sig som säljare redan i tioårsåldern. Det krävdes att han kom till randen av en konkurs för att insikten skulle nå honom – att det är just säljare han är. Efter flera år som konsulent inom läkemedelsindustrin startade han eget och la alla ägg i en korg, det vill säga hade bara en stor kund.

– Inom läkemedelsindustrin var de gamla säljmetoderna gängse, säger han. Man skulle utgå från sig själv, sin produkt, sina studier, sin lösning, sina powerpoints. Som egenföretagare insåg jag att jag egentligen bara hade lärt mig att informera, inte att sälja, inte att göra affärer. Det höll på att kosta mig företaget redan andra året när min stora kund försvann. Plötsligt stod jag utan intäkter.

Mattias fru påpekade att han som säljare hur lätt som helst borde kunna fixa nya kunder.

– Jag är ingen säljare, svarade jag, jag är produktinformatör. Då så hon: ”Du måste se dig själv som en säljare, hur ska du annars kunna bli bra på ditt jobb? Själv är jag sjukgymnast med tre års utbildning och läser forskningsstudier och går kurser för att utvecklas inom mitt jobb. Det måste du också göra om du ska bli bra på ditt jobb.”

Polletten trillade ner. Mattias förstod att han måste lära sig att få affärerna i hamn, göra avslut. Vad nu ett avslut var.

– Det tog nära fyra år för mig att komma underfund med hur avslut egentligen fungerar. Under tiden startade jag en blogg, där jag skrev om det jag kom fram till, jag gjorde videokurser och följde de främsta inom området. Sedan förfinade jag teknikerna och försökte få en mer modern touch på det.

Resultatet av Mattias efterforskningar blev boken ”Avslutsbibeln” som kom ut 2015. Titeln valde han som en hyllning till sin tidigare mentor Rolf Laurelli, författare till ”Säljbibeln”.

Mattias Hillestrands tes är att avslutet löper som en röd tråd genom hela kundkontakten. Om du inte har använt säljsamtalet till att ställa bra frågor och sett till att få respons och lyssna på kundens behov, spelar det ingen roll vad du säger på slutet.

– Du måste börja med avslutet redan i inledningen av ert samtal, eller kanske till och med innan, när du läser på om kunden, säger han. Det finns många som jobbar som säljare, men som aldrig kommer till att göra själva affären. De kan prata, men inte få till avslutet som ger en transaktion av kundens pengar till dem. Så man kanske kan säga att prata är silver men sälja är guld.

Den som möter Mattias Hillestrand märker att han ofta och gärna pratar om modern försäljning. Vad menar han med det?

– Det är ett mindset som baseras på att vi måste tänka annorlunda och sälja på ett annat sätt än vi gjort de senaste decennierna. Alla de gamla säljmodellerna baseras på det som skrevs på 1910-talet med Dale Carnegie* i spetsen. Sedan har andra förfinat och försökt göra det till sin egen grej, lagt till en liten bokstav här och en inledningsgrej där. Grundtanken är ändå att säljaren fortfarande utgår från sig själv, sin egen produkt och sin egen lösning. Det är som om du skulle stå på krogen och bara prata om dig själv. Folk tröttnar.

Men varför fungerade det förut och inte nu? Eller fungerade det inte tidigare heller?

– Tidigare hade säljarna makten, de hade kunskapen om produkterna och tjänsterna på ett annat sätt än kunderna. Idag kan kunden mer om sina egna problem och behov än vad säljaren kan. Dessutom är affärerna mer komplexa än för bara några år sedan. De enkla klarar man ju idag av på nätet. Ändå kommer många säljare fortfarande in från fel håll och vill promota sin egen lösning. De saknar utifrån- och-in-perspektivet, alltså att man börjar med kunden, tänker på kunden hela tiden och slutar med kunden istället för att tänka sig själv och sin produkt. Det här är ett mer modernt sätt att tänka. Det låter kanske som ”så har vi alltid gjort, vi sätter alltid kundens behov först”. Men skrapar man på ytan är det nästan aldrig så.

Det låter som om det är viktigare att säljaren har stora öron och liten mun än tvärtom?

– Alla säljutbildare har sagt så jämt, att vi har utrustats med två öron och en mun av en anledning, men traditionellt har man skickat ut säljare som är bättre på att prata än att lyssna och traditionellt har dessa säljare varit extroverta. Men den senaste forskningen visar att säljare varken bör vara uttalat extroverta eller introverta, utan ambiverta. Det innebär att du kan vara lite extrovert ibland, lite introvert ibland, men du ska kunna smälta in och känna kundens behov. När jag frågar säljare och företagsledare om de är kundfokuserade säger de att de är det, att de alltid sätter kunden i fokus, men vad står det till exempel på deras hemsida eller i deras säljmaterial? ”Vi erbjuder detta, vi kan det här, vi störst på marknaden.” Är det verkligen kundfokus?

Tillbaka till avslutet. När säljaren tillsammans med kunden har ringat in vad kunden behöver måste man någon gång göra detta för affären helt avgörande avslutet. Var i processen kommer det in?

– Egentligen börjar avslutet så fort kunden och säljaren ser varandra, ja, till och med före det, när säljaren gör research på kunden. Avslutet löper som en röd tråd genom hela säljprocessen.

Men jag kanske har 15 minuter och en stressad kund, hur bakar jag in avslutet i det samtalet?

– Avslutet skulle kunna vara att du inleder med att fråga: ”Vad var det som gjorde dig intresserad av att träffa mig?” Då får kunden berätta vad det är. Det är utifrån-och-inperspektivet, att hela tiden ställa frågor: ”Varför tror du att jag är rätt person? Hur tänker du kring det? Vad är det ni behöver i sådana fall?” Plötsligt handlar frågorna om kunden istället för att jag bara berättar om produkten. När jag får frågan: ”Mattias, berätta nu varför vi ska använda dig”, så svarar jag: ”Jag är inte så säker på att ni ska det. Låt oss se om vi matchar varandra först. Det är ingen idé att jag försöker sälja någonting till dig som du inte vill ha.”

Hur kommer det sig att säljare som älskar att sälja ändå kan vara rädda för avsluten?

– Det är för att man inte vill förstöra den goda stämningen. Om vi sitter här och aldrig pratar om elefanten i rummet, alltså avslutet, har vi haft trevligt. Sedan skiljs vi åt och så dricker vi kanske kaffe en gång till utan att prata om elefanten i rummet. Till slut tänker vi att vi känner varandra ganska bra, men vi har inte fått något affärsmässigt utbyte än. Hur gör vi nu? Då kan det för många vara för svårt att ta upp avslutet.

Därför tycker jag att ett modernt sätt att hantera avslut är att använda det i diskussionen och i frågorna istället för att gå enligt ett förut-bestämt schema. Då behöver man inte vara rädd för avslutet, för det finns med hela tiden.

När är avslutet klart då?

– Om det handlar om korta affärer är avslutet gjort när du säljer dina strumpor på telefon. Sedan ringer du kanske om ett år igen. Om du ser det på ett mer relationsbyggande och värdeskapande sätt har ni satt igång en relation som kanske ska hålla i 20 år eller längre. Då är varje ny kontakt eller varje servicekontaktpunkt någon form av pågående affärsrelation. Kundens relation med sitt elbolag eller telefonbolag är pågående. Om du är skicklig som säljare ser du till att vårda den relationen på ett sätt så att kunden uppskattar merförsäljning. Då kommer hela tiden nya avslut, nya affärsmöjligheter.

Låt avslutet vara den röda tråden

Det finns lika många avslutstekniker som det finns säljare. Här tipsar Mattias Hillestrand om hur du får med avslutet i varje steg av kundmötet.

  1. Öppningsavslutet. Inled mötet med att fråga kunden: ”Vad var det som gjorde att ni tackade ja till det här mötet?” När kunden berättar varför har du ringat in behovet och avslutsprocessen är redan igång.
  2. Utforskningsavslutet. Gå vidare med utforskande frågor av typen: ”Vad skulle det betyda för dig om vi kunde lösa ditt problem?” och ”vad skulle det betyda för dig personligen om vi kunde lösa det här?” Det för dig allt närmare pudelns kärna.
  3. Komma vidare avslutet. ”Hur skulle du vilja gå vidare?” Genom att ställa den frågan är det inte du som bestämmer, utan kunden som själv får formulera hur han eller hon har tänkt sig avslutet. Det blir alltid mycket starkare än att säljaren berättar det.
  4. Utcheckningsavslutet. Avslut kommer inte av sig själva, inte ens på nätet. Om du inte har en checkout knapp som är en sammanfattningssida där kunden ska trycka på knappen, blir det ingen affär. Om du som säljare vid ett kundmöte pushar vid fel tidpunkt kommer det inte heller att bli någon affär. Men knappen måste finnas. Det måste finnas ett tydligt tillfälle för kunden att slå till.
  5. Dörrhandtagsavslutet. Om du märker att affären runnit dig ur händerna och du plockar ihop dina grejer kan du för att rädda ansiktet säga: ”Jag förstår att det inte blir en affär nu, men för min egen del när jag träffar andra kunder, vad tyckte du att jag gjorde för fel?” Om kunden då öppnar sig och förklarar har du fortfarande en chans att göra avslut.

Mattias 3 tips för bättre sälj

  1. Vad säger kunden egentligen? Som säljare får man lära sig att ta sig runt invändningar, men invändningarna skapas ju av att det är något kunden inte är nöjd med.
  2. Skapa trovärdighet. Du får en trovärdighet om du signalerar att kunden verkligen ska vilja ha varan istället för att försöka sälja något som kunden inte vill ha.
  3. Ha tålamod. Du bygger inte en relation och kunden återkommer inte om hon eller han känner sig tvungen att köpa det första du erbjuder.