Vem kunde motstå den söta tjejen som stod på Hamngatan i Stockholm och sålde trätulpaner?

”Tulpaner av högsta klass. -Fräscha och fina. Kom och köp!”

Den unga Edit Künstlicher var så framgångsrik i sin trätulpanförsäljning att hon headhuntades till att sälja frukt och grönsaker på Hötorget. Även där sålde hon järnet, helt orädd, mitt bland alla högljudda vuxna män.

– Jag har sålt så sjuka grejer så ni förstår inte. Som när vi gick in i en extrem lågkonjunktur 2008 samtidigt som vi skulle sälja vårt hus. Tre mäklare misslyckades, inte en käft kom på visningarna. Då övertog jag uppdraget och satte mig och ringde runt till hela nätverket. Inom två veckor var huset sålt. Men vem gör så? säger Edit och skrattar.

Hon skrattar ofta, den där Edit. Är känd för sitt smittsamma garv och för att vara ett energiknippe utan motstycke i pr-branschen. Sedan sex år tillbaka driver hon företaget Edit K, en pr-byrå som bygger varumärken, även personliga sådana. I stallet finns bland andra kostrådgivaren Ulrika Davidsson, Thomas Erikson, författare till succéboken ”Omgiven av idioter” och programledaren Titti Schultz. Edit var också den som nosade fram och byggde upp matprofilen Jessica Frej. 

De som jobbat med henne säger att hon ger av hjärta och hjärna till 120 procent, men kräver också en motprestation av sina kunder i form av stort engagemang.

– Jag vill ju ha bästa möjliga resultat. Ibland har jag haft kunder som sagt att ”Edit, jag orkar inte hålla det här tempot, inte just nu”. Det får man respektera. Då är det bättre att de återkommer vid ett senare tillfälle.

 

Andra kallar henne ostoppbar. Hon säger själv att drivet pulserar likt blod i kroppen.  

– Fast efter duktig flicka-revolutionen är det ju fult att vara driven och flitig. Man ska inte jobba så hårt utan sträva efter balans, men det finns inget som är lagom och balanserat med mig. Jag har alltid fått höra att jag är för mycket; jag har för tydliga åsikter, låter för mycket, skrattar för högt och har för många idéer … Hade jag varit man (eller levt i en annan kultur) hade det setts som styrkor, då hade jag beskrivits som initiativtagande, stark och tydlig. Fast nuförtiden skiter jag i vad folk tycker, jag är den jag är, och folk verkar i alla fall inte glömma mig, säger hon.

Fliten är en överlevnadskraft hon fick med modersmjölken. Edits familj flydde till Sverige från Budapest i Ungern när hon var fyra år. De fick utresetillstånd för att åka på semester. Hur det gick till förstår ingen, normalt brukade statsapparaten hålla kvar minst en familjemedlem bakom järnridån, helst mamman eller min-sta barnet, för att öka lusten att komma tillbaka.

– Jag minns hur ledsen jag var för jag fick bara ta med mig en enda sak. Vi var tvungna att lämna allt, det skulle ju se ut som att vi bara åkte på semester. Dockan jag till slut valde höll jag hårt i under många år.

Utan kunskaper i svenska fick föräldrarna ta de låglönejobb som erbjöds, ”båda jobbade dygnet runt”, enligt Edit.

– Jag var för liten för att vara ensam hemma, så jag fick följa med dem och städa kontor på nätterna. Jag satt och gjorde långa, långa halsband av gem, och fick hjälpa till att dra dammsugare och sopsäckar.

 

Föräldrarna skilde sig bara något år efter flykten. Mamman flyttade från Hjulsta till Svensson-området Enskede och startade en restaurang i Gamla stan.

– Flytten var avgörande för min framtid, konstaterar Edit. Det svenska samhället släppte in oss. Fast jag vet att mina vänner när vi blev lite äldre tyckte att jag hade ett konstigt liv. Jag var nästan alltid ensam hemma och hade alltid rikskuponger på fickan. Det var mammas sätt att ge mig middag när jag inte åt på hennes restaurang.

Men föräldrarnas skilsmässa var också svår. Dels kom den att innebära att Edit tillbringade mycket av sin barndom på egen hand – hon blev ett nyckelbarn. Dels blev hon en bricka i spelet mellan föräldrarna.

– Jag växte upp i två olika världar, med en mamma som knappt hade vare sig regler eller koll, och en pappa som kunde bli fly förbannad om jag så mycket som råkade titta åt fel håll, då blev jag bestraffad. Var-annan helg, när jag skulle åka till honom, var jag så rädd att jag önskade att jag skulle bryta benet för att få slippa åka dit.

Hon tillägger att pappan har gett henne flera fina gåvor, däribland möjligheten att få komma till Sverige.

– Han har också gjort att jag sekundsnabbt kan läsa av stämningen i ett rum, och jag kan hantera svåra situationer och människor. Dessutom har han visat mig exakt vad jag vill och inte vill ha hos en man.

Vissa går under av sin tuffa uppväxt, andra tränger igenom och blir maskrosbarn. Vad beror det på att du klarade dig så bra?

– Dels tror jag att jag föddes med en inre styrka, mina föräldrar är två starka individer. Men sedan vågade jag redan som ung be om hjälp, och jag hade turen att finna människor som slöt upp omkring mig. Att be om hjälp är fortfarande en av mina bästa grenar. Jag kan inte förvänta mig att folk ska se mina behov, men många blir glada att få hjälpa till när jag frågar.

 

Som ung vuxen pluggade Edit reklam och kommunikation på Berghs samtidigt som hon jobbade. Så småningom kom hon in på Metro. Året var 1995, det var high life på tidningen och finansiären Jan Stenbeck hade en vision om att göra Metro till ”tidningsvärldens Big Mac”.

– Jag hade sett en platsannons i Metro där man sökte lapplisor. Jag gissade att man jobbade på provision och tänkte att eftersom jag är snabb skulle jag kunna tjäna bra pengar. Men jag hade inte tidningen, så jag ringde redaktionen och frågade om de kunde skicka ett ex. Jag drog väl min story lite snabbt för mannen som svarade. Han kopplade mig vidare till sin chef. Jag blev inkallad på möte, och erbjuden jobb som annonssäljare på tidningen istället.

Edit slängdes rakt in i deras ökänt tuffa MTG Academy där lärarna inte drog sig för att förnedra elever grovt. Många vände i dörren, men Edit med sin bakgrund, ”jag var van vid tuffa tag och förnedring”, kavlade upp ärmarna och tänkte ”nu kör vi!”.

– Vad de gjorde på skolan var egentligen att förbereda oss på den tuffa miljö vi skulle ut i, för Metro på den tiden hade inget gott rykte. Det var jobbigt, men också roligt. Vi hade månadsbudget, men sålde man över budget så höjdes den till nästa månad. Jag låg ändå minst 10–70 procent över budget varje månad.

Snittiden på en säljare på Metro då sägs ha varit tre månader, Edit stannade i tre år. Visst slet hon som ett djur, men det var också här hon hittade sin kärlek till sälj.

– Det jobbet la grunden för min ekonomi. Det gjorde att jag kunde köpa en egen liten lägenhet och en bil. Jag ägde mitt liv. Jag hade gift mig vid 21, och när jag vid 26 skilde mig kunde jag säga tack och hej, jag klarar mig själv.

Hon började som key account-säljare på Topjobs, på den tid då platsannonser på nätet sågs som shady business...

– Det handlade om employment branding, vilket är självklart för företag idag, men var okänt då. Det gällde att klä bruden; vad är det här för företag och hur attraherar vi talangerna?

…bara för att rekryteras till Svenska Dagbladet som säljcoach när de gick från broadsheet till tabloid-format. Men parallellt med det här tampades Edit med en hjärtefråga privat.

– Jag träffade Jocke på nätet år 2000, och vi visste snabbt att vi ville ha barn. Men vi fick missfall på missfall. Det tog hårt på en person som jag som tror att man kan påverka sitt liv själv. Här var jag utlämnad till min kropps välvilja. Efter fjärde missfallet insåg jag att det inte var hållbart att jobba under den stress jag gjorde, så jag sa upp mig och tog mig an barnfrågan som ett projekt.

Den femte graviditeten höll hela vägen och 2003 föddes lilla Lea. Nio månader senare blev Edit gravid igen, och 2004 kom sonen Samuel. Med en sliten kropp och två kolik-ungar som avlöste varandra var hon helt slut, så hon kom att stanna hemma med barnen i fem år. Under den tiden funderade hon mycket på barnens framtid – som ju är tätt förknippad med miljön och klimatet. Det var då tanken på Living Green föddes, en digital plattform, ett slags ”Amelia med fokus på det gröna”.

– Innehållet fokuserade inte på skam, skuld och pekpinnar, utan vi intervjuade människor som kom med tips och lösningar på hur man kan leva mer miljövänligt. Vi utvecklade också ett digitalt verktyg, som idag hade varit en app, där du kunde se hur hållbart ditt liv var och få tips på förändringar som minskade klimat-påverkan.

Living Green var ett digitalt magasin som också arrangerade events – men Edit var några steg för tidig, Living Green startade innan hållbarhetsvågen svepte över landet. Hon höll ut i fem år, finansierade och drev allt själv. Senare försökte hon sälja in konceptet till bland annat Schibsted och Bonniers, som gillade idén men ställde sig skeptiska till det digitala formatet. Varför inte ett tryckt magasin?

– Det var innan Iphonen hade slagit igenom. Nu går digitalt och mobilt först.

I oktober 2012 la hon ner.

– Det var bland det svåraste jag gjort karriärmässigt, Living Green var min baby. Fast det är viktigt att ha en deadline och hålla den. Ibland måste man ”kill your darling”, men gudarna ska veta att det krävs pungkulor för att göra det, skrattar hon.

Varför är det så viktigt att hålla sin mentala deadline?

– Annars öppnar man aldrig upp för något nytt.

 

I sorgen efter sitt kraschade projekt hade Edit initialt svårt att sätta fingret på exakt vad det där nya skulle vara. Men snart började telefonen ringa. Bonnierförlagen hörde av sig och ville ha hjälp med bland annat sin sociala medier-strategi och kartläggning av digitala entreprenörer. Ulrika Davidsson ville att Edit skulle ta hand om hennes person-pr, och Gabriel Forss hade liknande önskemål. Även det relativt nystartade bokförlaget Printz Publishing behövde få snurr på sin pr. Så har det fortsatt. Idag är Edit K en av de främsta inom just personal branding.

 

Sedan du drog igång har influencer-trenden boomat. Hur ser du på det?

– Det tråkiga med den trenden är att den är så kortsiktig. Det är ingen skillnad på att köpa spaltcentimeter i en tidning och ett inlägg av en influencer, vad du gör är att köpa exponering och utrymme. Vi jobbar mer långsiktigt med kommersiella samarbeten och att bygga profilens hela plattform. Att äga sin plattform är kung!

Varför?

– Varför tror du alla kända profiler startar egna skönhetsmärken och liknande? Jo, för att de vill äga hela kedjan. Dels för att du tjänar mer på det, dels för att du då har större kontroll över ditt personliga varumärke.

Edit har utvecklat en fingertoppskänsla för vad som är storyn hos en produkt eller person. För storyn är viktig, och har blivit viktigare.

– Det är lite som med skomakarens barn, många som kommer till mig vet inte riktigt vad som är deras grej. Andra säger ”det här vill vi berätta”, men man måste vända på steken och fundera på vad publiken vill höra.

Så hur sätter du fingret på storyn?

– Det är affärshemligheter, haha! Men jag kan säga att oavsett om det är en kokboksförfattare eller börs-vd förändrar vi aldrig någon, vi lyfter fram och förstärker saker så att personen blir tydlig. Sedan är det repetition, repetition, repetition som gäller. Och jag håller i med järnhand när folk tycker att ”det låter kul” och drar iväg åt ett annat håll. Jag kan nog upplevas som lite sträng ibland, säger Edit.

Eftersom Edit är grundare och ensam ägare av företaget kan hon själv välja vilka kunder hon tar sig an, och har därför bestämt att hon inte jobbar med alkohol, tobak, spel, skönhetskirurgi eller politik.

– Jag säger nej till ganska mycket pengar, men man måste tänka långsiktigt, för det här speglar mina värderingar, vem jag är.

– Med åren har jag insett att jag skulle kunna sälja vad som helst, men jag väljer att inte göra det. Om du inte säljer med hjärtat, vilket jag tror att man ska göra, så funkar det inte i förlängningen, du mår inte bra av att sälja produkter som inte linjerar med dina grundvärde-ringar, dessutom riskerar du att få badwill. Därför måste man våga säga nej till affärer.

 

 

Att inte ha en partner kan ibland kännas ensamt, inte bara för att hon därmed inte har någon som är lika hängiven businessen som hon själv är.

– Vid motgångar pratar jag med min man. Han är min person i världen, den jag gett mitt hjärta åt och har full tillit till. Nej, det värsta tycker jag är att inte ha någon att fira med. Att göra high five med sig själv har liksom inte samma effekt, säger hon.

Det är ofta fullt ös på jobbet. Timmar av att ge, ge, ge energi till andra, såväl kunder som anställda. Och det är inget 8–17-jobb, utan mer 24–7. Man undrar hur hon överlever den tillvaron. Jo, genom att inte följa konventionerna och att låta tystnaden lindra överdoser av brus.

– Det roliga ger energi, men det handlar också om att jag vågar strunta i hur man borde leva – hur fint hem, intressanta hobbys och hur många parmiddagar man ska ha. Jag gör det jag känner för, och ofta när jag är ledig känner jag för att vara ensam och tyst. Jag kan sitta tyst en hel lördag i en fåtölj och/eller strosa ensam på stan.

 

Edit inspireras av:

Oprah – Det finns bara en Gud, och det är Oprah, drottningen av storytelling. Hon ser sin publik och bryr sig genuint om den. Det är hemligheten
bakom hennes succé. Jag hade sorg när Oprah la ner sin tv-show.

Lady Gaga – Genom att våga visa sin sårbarhet vann hon miljontals hjärtan. Idag är hon en av de starkaste rösterna i underhållningsbranschen. Med riktig power!

Jan Stenbeck – En sann doer! Han omgav sig med briljanta människor, vågade ta stora risker och utmanade etablissemanget. Det fanns inga hinder, bara lösningar. Hans dotter Cristina är också en stor inspirationskälla.

Drottning Elizabeth – Har hållit huvudet kallt i över 70 år. Hon har gjort flera stora misstag men kommit igen. Snacka om queen av krishantering och en sann överlevare!

 

Edits ”storyselling”-skola:

  1. Hitta ditt brinn. Ta reda på vad du brinner för, vad din målgrupp brinner för, och skapa en expertroll utifrån det.
  2. What’s in it for them? Sluta utgå från ”det här tycker jag är fantastiskt med min produkt”, utan fråga dig vad målgruppen vill höra. Samma sak gäller om företaget har ett konto på sociala medier – lägg inte ut det ni vill visa upp, utan fundera på vad följarna vill ha, vad du kan bidra med i deras liv.
  3. Var tydlig. En bra story ska brinna till, och kunna sammanfattas i två meningar.
  4. Tjata, tjata, tjata. Var konsekvent i ditt budskap och upprepa, upprepa, precis som fröken i skolan.
  5. Gräv i skattkistan. Leta fram dina guldkorn: Vad du har att bjuda på? Våga vara personlig. Lyft fram saker som berört dig djupt och tillfällen då du misslyckats. I alla lägen där du bjuder på dig själv sänker du garden och blir lättare för andra att relatera till.
  6. Var riktigt bra i en kanal hellre än medioker i fem. Räkna med att din kommande kund, arbetsgivare eller partner kollar upp dig i sociala kanaler. Kommunicera utifrån den verkligheten och visa vad du brinner för. Det bygger ditt personliga varumärke.

Edit Künstlicher

Ålder: 45.
Familj: Maken Joakim och barnen Lea, 16 och Samuel, 15. 
Bor: Lidingö.
Gör: Grundare och ägare av pr-byrån Edit K.