Serieentreprenören: ”Dyslexin gjorde mig bra på affärer”

Han blev Pigge med svenska folket när han öppenhjärtigt berättade hur han förlorade sin familj i tsunamin i Thailand 2004. En man full av idéer, som inte drar sig för att provocera och som började sälja redan som åttaåring.

Pigge Werkelin har eldat på utvecklingen inom flera affärsområden, bland annat billigt inrikesflyg. Men det är ändå inte säkert att han själv får plats på planet.

– Idag höll jag på att inte komma med. De hittade ingen Pigge Werkelin i systemet, bara en Stig, skrattar han när vi möts för intervju i Stockholm.

Smeknamnet Pigge kommer från en landhockeyklubba. Medan polarna hade Dubbel-Nisse-klubbor, gick hans mamma till lågprisvaruhuset Epa och köpte den billigare varianten som hette Pigge – och det har han fått dras med. Även den entreprenöriella hjärnan fick han från sina föräldrar.

Pigges pappa var lärare och mamman sjuksköterska. De flyttade till Gotland på 1960-talet med en dröm om att bo vid havet. För att ha råd med huset byggde de tre små stugor, varav två hyrdes ut. Mamman designade smycken och damkläder, som tillverkades kvällstid i källaren, och de startade butiker för att sälja sakerna. Senare öppnade hon en tygaffär och på våningen ovanför startade pappan en reklambyrå. Rummen som blev över hyrdes ut till turister och studenter. Och så snurrade det på…

Pigge själv började sin karriär med att som åttaåring sälja tidningar i bilkön till färjan vid Fårösund.

– Pappa tyckte att jag var för ung, men efter lite tjat fick jag till slut tio tidningar om dagen att sälja. Då hade registreringsskyltarna länsbokstäver, så med gotlänningar pratade jag om lokalnyheter, turister lockade jag med att de fick tips på saker att göra. Riktigt unga ville sällan köpa, det var bättre att gå fram till de lite äldre.

Genom att avkoda folk på det här sättet lärde han sig grunderna i den säljmetod han fortfarande använder: Dra igång-försäljningen. Lyssna in kunden och försök förstå vad den vill ha. Lär dig prata om varan på ett sätt som säljer mer. Prova dig fram och finslipa taktiken på vägen.

– Fast jag var nog en bättre säljare förr, jag kanske har blivit lat.

Vid 17 års ålder startade Pigge ett disco, ”det var tredje gången jag var på disco, jag var inte så intresserad, men förstod att det fanns ett behov”. I slutet av 1990-talet drog han igång sin satsning på att höja standarden på Gotlands campingplatser. Han började med Kneippbyn, som han tillsammans med sina syskon tog över från föräldrarna.

Förutom att driva campingar har han byggt exklusiva villaområden likaväl som ”Sveriges billigaste boende för barnfamiljer”, alltså hus med uthyrningsdelar. Han initierade bygget av Tott Hotell i Visby och låg bakom det riskfyllda projektet Gotlandsbåten. Etcetera, etcetera. Ja, mannen verkar kunna sälja vad som helst. När man frågar vad som är den röda tråden kommer svaret blixtsnabbt; ”det finns ingen, det är händelsestyrt”. Men efter lite funderande säger han att det i alla fall finns en gemensam nämnare: Modet att chansa.  

– Att jag inte är rädd för det hänger ihop med min dyslexi. Jag gick aldrig ens ut skolan, så dålig var jag. Men skolan fostrar människor till att göra rätt och vara duktiga, och gör man det så går man vidare till nästa nivå. Så kan man hålla på i 12–15 år. Jag däremot kunde få ihop 150 fel på en A4 redan på mellanstadiet. Det i sin tur gjorde att jag fick träna på att chansa, testa saker och våga göra fel. Och det är en ganska bra utbildning för en entreprenör, för i affärer blir det aldrig helt rätt från början. Det viktigaste är att man vågar rulla igång bollen.

Det här kokar ner till Pigges affärs-filosofi ”det är okej att få 80 procent rätt”. Förenklat menar han att det är bättre att försöka ro många saker i land, än att sträva efter perfektion och kanske aldrig få fart på affärerna.

– Om man vågar fatta beslut snabbt och ta vissa genvägar för att tjäna mer pengar, så kommer det ibland att leda till toppenresultat, ibland blir det mindre bra, men i slutändan brukar det landa på plus.

När andra är rädda för idéstöld, säger Pigge att han alltid bollar idéer med omgivningen i ett tidigt skede.

– Sverige är fullt av bra affärsidéer som ligger gömda i byrålådor. Där ligger de tryggt, ingen kommer att stjäla dem, men de kommer heller aldrig att bli bra affärer.

Själv drar han gärna igång projekt som verkar roliga även om han inte kan ett dyft om branschen. Som bolaget Gotlandsflyg, vilket senare startade flyglinjer på flera platser i Sverige. Det började med att Pigge och några vänner satt på krogen och pratade om att det behövdes ytterligare ett rederi som kunde skeppa turister till Gotland. Färjetrafiken var en flaskhals, som gjorde att besöksindustrin på ön inte gick att utveckla tillräckligt. Men eftersom det fanns ett monopol la de ner idén. Kompisen Micke påpekade det märkliga i att man kunde flyga till London för 400 kronor men att det kostade 4 000 att flyga till Gotland. De konstaterade att ”vi borde starta flygbolag!”

– Vi fattade ju att det är både svårt och dyrt att starta flygbolag, men efter fem-sex öl kändes det ändå helt rimligt. Dagen efter sågs vi, lite mindre kaxiga, och skissade upp bolaget, och åtta månader senare flög vi för första gången.

Redan efter ett år tjänade de pengar.

– I möten med Luftfartsverket sa vi alltid att ”egentligen kan vi ju inget om flyg”, varpå de svarade ”men sluta nu, ni leder ju utvecklingen av inrikesflyg”. Man måste inte ha gått Handels eller vara expert på branschen för att bygga bolag.

Äventyret slutade efter ett antal framgångsrika år med ett internt ägarbråk.

– En man blev vinstlysten medan vi andra ville bygga bolag och uppfylla en pojkdröm om att flyga flygplan.

2011 köptes bolaget av Braathens. Pigge och hans kollegor cashade ut många miljoner på den resan, men på frågan om vad han har för förhållande till pengar och sina bästa affärer, svarar han:

– En bankdirektör sa till mig att jag borde vara mer girig, haha. Men för mig är det ju bolagets pengar, jag ser dem inte som mina, och när jag säljer ett bolag används pengarna till att starta nästa grej. Dessutom går inte allt att mäta i pengar. Mina bästa affärer handlar inte om vinst i kronor och ören, utan om att jag har skaffat mig nya vänner eller ny kunskap. Och framgång handlar för mig mer om att ha ett bra äktenskap och en umgängeskrets jag kan känna mig trygg och go i, än om omsättningsökning.

På motsvarande sätt tycker han att de värsta nitarna han gått på är affärer där man mister kompisar.

– Jag förlorade två vänner vid försäljningen av flygbolaget, en har jag visserligen hittat tillbaka till, men det tog hårt.

Gotlandsbåten däremot, ett högriskprojekt som slutade med ”soppa-torsk i plånboken” ser han inte som ett misslyckande; 2014 tyckte Pigge ändå att det var dags att starta ett rederi – inte för att ta marknadsandelar från Destination Gotland, utan för att öka det totala antalet turister. Många kom att lägga in såväl pengar som tusentals ideella arbetstimmar i projektet. Men båten som de bokat hos en grekisk redare kom aldrig, så det var bara att boka av 60 000 resor, ”där förlorade vi 12 miljoner”. 2016 lyckades de köra en sommar, men det andra färjebolaget dumpade sina priser, ”de körde skiten ur oss”.

– Rederibranschen är tuffare än de flesta, det är bara att konstatera, men jag är ändå glad att vi lyckades visa att det går att öka tillväxten och skapa nya jobb. Den sommaren ökade omsättningen på Gotland med 300–400 miljoner kronor, det kom 11 procent fler besökare.

Det här tänket återkommer i samtalet; Pigge Werkelin vänder motgångar till fördelar och lärdomar.

Hur firar du framgångar?

– Åh, jag och min fru Monika firar med allt-ifrån att dricka champagne till att bo på hotell eller ha sex. Man ska fira mycket, så fort man har möjlighet!

Monika är Pigges andra fru, och han har själv sagt att ”jag ersatte en familj med en annan” – ett uttalande som provocerat många, men:

– Jag insåg ganska snart att jag älskar att leva i en familj, med fru och barn. Dessutom visste jag att Ulrika hade velat att jag skulle vara lycklig. Sorg kan se väldigt olika ut, och man måste följa sitt eget hjärta. Sorg går också i vågor, och kan leva parallellt med kärlek.

Han var 43 år när tsunamin svepte bort hans familj, och han förstod att det inte fanns någon tid att förlora. Som den handlingarnas man han är började han därför dejta fyra kvinnor i taget, vilket han var helt öppen med, för att hitta en ny fru att skaffa barn med. Monika, som han träffade via vänner, sa att hon var klar med barn, så hon avskrevs direkt. Men de fortsatte att hålla kontakten eftersom även hennes man hade gått bort hastigt – och känslor uppstod.

– Till slut ringde jag till Monika och frågade chans. Hennes då 14-åriga dotter höll på att dö av pinsamhet, skrattar Pigge.

År 2006 gifte de sig, och idag har de döttrarna Wilda och Towe.

Pigges första fru Ulrika skrek en gång till honom att ”ska man ha en relation, måste man jobba på den varje dag”. 

– Det där fastnade, så jag och Monika har satt upp lite regler, som att vi har tolv vuxenhelger per år. Vi pratar också om allt, och försöker fortsätta se varandra djupt i ögonen. Det är lätt hänt att man efter en tid övergår till att bli kock, fastighetsskötare och chaufför om man inte aktivt underhåller det som ger spänning och pirr.

Ja, även den hemskaste av händelser – att förlora sin familj, den som fortfarande får Pigges ögon att tåras, säger han sig ha nytta av.

– Jag har blivit bättre på att säga ja till livet och nej till sådant som suger, och att vara så tydlig som möjligt. Det kan vara jobbigt för folk, men man slipper en massa konflikter. Och jag är bra på att leva här och nu. Fast ibland när min fru tycker att jag blir lite väl intensiv säger hon att ”Pigge, det kan ju hända att det finns en dag för oss imorgon också”.

Pigge tipsar: Så kommer du igen efter en motgång

Försök att vända motgången till en fördel. Det går, men precis som med allt du vill bli bra på, måste du öva. Om du vill bli en bra säljare, golfspelare eller äkta make, måste du lägga tid på det. Till slut kommer tänket lättare och lättare.

Ålder: 58
Familj: Hustrun Monika och barnen Towe, 9 och Wilda, 11, bonusbarnen Nicole, 27 och Alex, 29 samt familjen i himlen med hustrun Ulrika och barnen Max och Charlie
Bor: Brisund på Gotland
Gör: Gotländsk entreprenör, har Werkelinbolagen

Text: Linda Newman

Foto: Magnus Liam Karlsson