Emma Wiklund är i Köpenhamn för att lansera sina skönhetsprodukter hos Magasin du Nord, ett av Danmarks finaste varuhus. 

– De e riktig sjov, skrattar hon.

Hon har en stund på hotellrummet i ett annars späckat schema: pressfrukost, ut--bildning av säljare, middagar och snack med distributörer. Allt ska klaffa. Humöret är på topp. Och det är inte underligt, för det har varit ett bra år. 2017 stängde företaget Emma S på 30 miljoner. 2018 räknar de med att komma upp i 45 miljoner – dessutom lanserades en 50+-serie samma år som Emma själv fyllde 50.

– Vi växer bland de kunder vi har, vi har gått in på Apoteket – och nu det här. På sikt vore det roligt att ta företaget utanför Skandinavien, men vi sälj-skyndar långsamt, säger hon.

Emma är supermodellen som sadlade om och blev supersäljare av skönhetsprodukter. Det är en succéresa, men precis som för de flesta har vägen till framgången varit krokig.

– Fast entreprenör har jag varit länge, som modell var jag den produkt jag sålde.

Det var en tillfällighet som gjorde att Emma kom i kontakt med modellyrket. Som ton-åring i Huskvarna hade hon stort intresse för jazzdans, och på en uppvisning i Jönköping ordnades samtidigt en ”Miss Hawaiian tropic”-tävling” Men det var tunt om deltagare, så Emma och ytterligare en tjej fick frågan om att ställa upp. Två dagar senare vann hon finalen
på Gotland.

– Mika Kjellberg som driver modellagenturen Mikas satt i juryn och bjöd upp mig till Stockholm, där vi satte ihop en portfolio med bilder som skickades till hennes kollegor i Frankrike och Italien.

Det blev Emmas biljett till ett modelliv i Paris. Hon lånade 10 000 kronor av sin pappa, och satte sig på ett flyg med föräldrarnas trygghet i innerfickan: ”Testa det här, men kom ihåg att du alltid kan komma hem igen.”

Men det skulle ta många år innan hon kom hem. Emma blev en av 90-talets supermodeller och fick göra omslag för magasin som Elle och Vogue. Hon flögs mellan modeveckor i London, Paris, Milano och New York för att gå visningar för bland annat Chanel, Dolce & Gabbana och Versace.

– För mig kändes det nytt att få uppmärksamhet för mitt utseende. Jag hade aldrig varit den snygga tjejen, utan hade tandställning och för stor mun. Min syrra var ju den snygga. Däremot var jag lite av en teaterapa, så jag hade lätt för att uttrycka mig. Som modell får du lite av en stämpel, ”du är snygg”, men det är också en roll man går in i, man är inte sig själv. Idealkvinnan och -mannen du ser på omslag är spelade.

Ja, hon säger att hon hämtat hem många saker från sina år i modebranschen, saker hon konverterat till kunskap i -rollen som företagsledare.

– Att bo utomlands och jobba med världens främsta designers, fotografer, makeup--artister har lärt mig att inget är omöjligt. Men för att bli bäst krävs hårt arbete och en förståelse för att allt alltid kan bli lite bättre – och att man aldrig tallar på kvaliteten. Även i mitt nuvarande jobb tänker jag att det gäller att vara bäst i klassen även som mindre aktör, sedan kan man växa med uppgiften. 

Det andra hon lärde sig är vikten av att faktiskt gilla att jobba med olika typer av människor. 

– Det är ett måste när du möter ett nytt team varje dag. Om du inte kan göra det, kan du varken bli toppmodell eller toppsäljare. Jag insåg också vikten av professionalism, som att man kommer i tid. Vissa toppmodeller förväntades kanske visserligen komma sent, men det kriteriet uppfyllde jag aldrig, skrattar hon.

Men allt roligt har ett slut, och en sak vet man säkert i modellbranschen, och det är att karriären en dag tar stopp. 1999 bestämde sig Emma för att hoppa av modellandet och flytta till Stockholm. Hon säger att det var skönt att fatta beslutet, men hon klev därmed in i en period av tappad styrfart, hon hade ingen aning vilka vägar hon skulle ta för att komma rätt. Hon började plugga litteraturvetenskap på Stockholms universitet, ”men det enda jag insåg av det var att litteratur- och lyrikanalys inte var min grej”.

2008 valdes Emma så in i Lindex styrelse. På omvägar fick hon höra att vissa var skeptiska till att få en modell i styrelsen. Som om man utgick från att hon som var så snygg inte kunde läsa en balansräkning. I samma veva valdes Kenny Bräck in i Mekonomens styrelse, men då hördes inte ett ljud om huruvida han var bevandrad i den företagsekonomiska världen eller inte.

– Vet du, jag hade redan så ofta blivit värderad för mitt utseende att jag lät sådana kommentarer rinna av mig. Däremot funderade jag länge innan jag tackade ja, för jag ville säkert veta att jag hade något att bidra med. Och visst hade jag saker att tillföra, många av de andra i styrelsen hade ganska liknande kompetenser så det var modigt av Lindex att välja in någon med en modebakgrund.

Att gå från modell till affärskvinna var lite som att ömsa skinn. För att öka på sin kompetens och stärka sin ryggrad hoppade hon på IHM Business School. Samma år som hon fyllde 40 tog Emma sin examen.

– Jag trodde att jag skulle läsa marknadsföring, men ändrade mig till affärsekonomi, vilket jag är glad för idag.

Styrelsejobbet i Lindex fick ett abrupt slut när bolaget såldes 2009, och hela styrelsen byttes ut. Emma fortsatte dock samarbetet med Lindex i ytterligare två år på konsultbasis. Men via styrelsejobbet träffade hon Nora Larsén, som hon gillade att prata business med. De pratade om att Emma borde göra något med sitt varumärke, kom på idén om Emma S. (S som i Emmas tidigare efternamn Sjöberg.)

– Jag frågade Nora om hon inte ville vara med på ett hörn. Hon gav mig lillfingret och jag tog hela handen, skrattar Emma.

2009 bildades bolaget Emma S., och året därefter lanserades 12 produkter på Åhléns. Hon säger sig ha älskat resan, spänningen i att börja från noll, gå in med pengar och därmed riska något.

– Visst hade jag lite ont i magen när allt var nytt och vi inte hade fått in våra rutiner än. Vi har aldrig varit med om missar så stora att de utmanar företagets existens, men saker kan vara tillräckligt struliga ändå. Som den gången vi beställde alldeles för många necessärer och hela kontoret svämmade över av necessärer. Eller som när vi fick hem 10 000 deodoranter i fel vit färg.

När de fått Åhlénsaffären att flyta la de till Kicks, och sedan dess har företaget vuxit steg för steg.

– Även jag har vuxit in i rollen bit för bit. Jag tror det är bra, för då har man grunden med sig, vilket ger en trygghet.

När man lyssnar till Emmas tänk blir det tydligt att en av deras absolut viktigaste säljstrategier kan summeras i något så enkelt och så svårt som: håll var du lovar, och gärna mer därtill.

– Redan när vi var ett litet bolag sa vi att vi ska vara några av de proffsigaste att ha att göra med vad gäller lager, logistik och leverans. Och uppstår problem så försöker vi återkoppla snabbt. Ja, vi är på tårna, så när vi förra året blev utsedda till ”årets leverantör” av Kronans apotek, firade vi rejält.  

Hon pratar om att man ju inte bara ska sälja in sina produkter, utan det handlar även om att lyckas med ”sell out” – alltså att butiken ska lyckas sälja de produkter de köpt in, ”för annars åker vi ju ut igen”. Så de sätter upp gemensamma säljmål, vilket stärker samarbetet.

– I början kuskade jag land och rike runt för att utbilda säljare själv och berätta om våra produkter och varumärket. Nu har jag insett att det är inget man gör en gång och är klar sen, utan det är ett löpande arbete.

 På vilka sätt har du utvecklats som säljare?

– Jag vill inte kränga krämer, utan försöker alltid vara väldigt ärlig. Kommer det in en stressad kvinna med småbarn, som uppenbarligen inte har sovit på flera nätter och håller i ett dyrt serum, så säger jag att det kanske inte är just ett serum hon ska satsa på. Det är bättre att köpa en enklare kräm, och istället ha råd att anlita en barnvakt och gå på bio med sin man en kväll.

– I hudvårdsbranschen är det många vidlyftiga löften, men jag tycker man ska vara försiktig med sådana. Hellre en genuint nöjd kund. Ja, jag är betydligt ärligare som säljare nu än när jag var modell. Då kunde jag ”sälja in” något som jag definitivt inte skulle ha på mig eller använda själv, skrattar hon.

Hon säger sig aldrig ha hamnat i några riktiga säljdippar, men absolut tappat energi. För henne är bästa boten mot det att gå till gymmet och ta i tills svetten lackar.

– Min filosofi är att det är bra för både kropp och själ, det blir ett slags utrensning. Så jag försöker prioritera att träna tre till fyra gånger i veckan. För att få det att funka bokar jag helst in pass veckan innan. Då blir det som vilket annat möte som helst i kalendern. Och jag tränar gärna med de andra på kontoret, det blir personalvård för mina anställda och mig själv på en och samma gång.

Wiklunds säljskola

  1. Sälj det du står för. En anledning till att jag valde just hudvård var att jag redan som tonåring var nördigt intresserad av krämer. Och på apoteken i Paris hittade jag krämer med medicinska ingredienser som var -toppen för min dåliga hy. Nu säljer vi produkter vi kan stå för till 100 procent. Det tänket håller i längden.
  2. Var trovärdig. Man får inte bli för girig och tumma på kvaliteten. Nyligen stoppade vi en produkt precis innan den skulle ut på hyllan. Att meddela förseningen till butikerna var såklart inte roligt. Det är dessutom kostsamt. Men se på det långsiktigt – vi vill erbjuda produkter som kunder köper om och om igen.
  3. Hitta kreativa marknads-föringskanaler. Vi slåss mot giganter med nästan obegränsade marknadsföringsbudgetar. Eftersom vi inte kan dundra på med jätteannonser och tevereklam måste vi istället tänka kreativt kring storytelling och pr. I våra digitala kanaler kan vi skapa vårt eget universum. Se till att tagga alla inlägg väl, så att de rankas högt i Google Adwords.
  4. Målgruppsanpassa. Prata med rätt person på rätt sätt. Kvinnor över 35 läser i högre utsträckning magasin och ber om råd i butik. Yngre kvinnor däremot söker information på nätet och tar intryck av influencers. Vi försöker möta kunderna på deras egna arenor.