I somras slog den till på bred front – klimat-ångesten. Den tidigare så abstrakta miljö-frågan blev påtaglig även här i Sverige när gräsmattor blev knastertorra, vattnet sinade, bönder fick slakta sina kor och allvarliga bränder tvingade människor att lämna sina hem. Ett engagemang föddes hos allt fler människor, hos vanliga konsumenter. Och det är klart att det får direkt påverkan på alla som jobbar med sälj.

Sedan några år tillbaka byter allt större pengaströmmar bana från icke hållbar till hållbar konsumtion. Drygt sex av tio konsumenter uppgav i Svensk Handels hållbarhetsrapport från 2017 att de lägger mer pengar på miljömärkta eller etiskt märkta varor än året innan – och trenden går stadigt uppåt. Föräldrar och unga personer (18–29) leder tillväxttåget – de handlar mest frekvent etiskt och miljövänligt, och är även de grupper som ökar sin relativa konsumtion mest.

– Vi medborgare röstar inte bara vart fjärde år, som konsument röstar vi varje gång vi handlar. Och handeln har insett att om hållbarhet tidigare var en hygienfaktor för företag, är det nu också lönsamt, säger Mats Hedenström, näringspolitisk chef för Svensk Handel.

Han säger att framför allt två segment sticker iväg: Lågprissegmentet, som inte bara attraherar dem som har det knapert, utan en bred pub-lik. Och premiumsegmentet, där både lyxmärken och hållbarhetsprofilerade märken finns med.

– Allt fler konsumenter gör ett ställningstagande när de handlar. Vad gäller klassiska lyxmärken köper vi gärna varor vi identifierar oss med, vad gäller hållbara varor vill man ofta visa att man har gjort en tankeresa, ”jag tycker det här är viktigt”, säger Mats Hedenström.

Så vad är då hållbart företagande? Man brukar dela upp arbetet i tre lika viktiga dimensioner: Ekonomisk, miljömässig och social. De tre delarna påverkar varandra, exempelvis ger minskad resursförbrukning ofta minskade utgifter och ökad lönsamhet. 

– Det handlar enkelt uttryckt om att ta hand om planetens resurser långsiktigt, istället för att konsumera så mycket som möjligt här och nu. Med en ekonomisk analogi kan man säga att vi just nu förbrukar kapitalet, istället för att leva på räntan, säger Karl Bonnedahl, som forskar på ekonomi och hållbarhet vid Handelshögskolan vid Umeå universitet. 

Historiskt har den ekonomiska dimensionen varit den enskilt viktigaste för företag, och kritiker har menat att det där med miljö och sociala frågor är krångligt och kan påverka resultatet och aktievärdet negativt. Men stämmer det verkligen?

– Det cyniska svaret är ja. Eftersom det fortfarande släpps ut så oerhört mycket koldioxid och kemikalier är det uppenbarligen lönsamt. Detsamma gäller ofta taskiga arbetsförhållanden. Men man kan motivera hållbarhetsarbetet på andra sätt, det finns exempelvis starka etiska argument. För även den som gör affärer vill kunna se sig i spegeln och trivas med sig själv, inte bara vara en nyttomaximerande robot, menar Karl Bonnedahl.

Men hållbart för planeten är det inte.

Visst ser han en positiv utveckling, men han tycker att det skiljer sig mycket mellan branscher. När myndigheter och miljörörelsen började ställa högre krav på bilindustrin gick det plötsligt att tillverka motorer som var betydligt bättre för miljön.

– Inom elektronik däremot är medvetenheten fortfarande låg, samtidigt som vi har en hög omsättning på de produkterna, så där finns det stor potential till förbättring för den som vill sälja på hållbarhet, säger Karl Bonnedahl. 

Erik Elvingsson Hedén, vd på företaget SB Insight som arbetar med strategier kring hållbart varumärkesbyggande, har också sett en attitydförändring – både vad gäller konsumentvaru-märken och B2B.

– Det finns en ökad koppling mellan hållbarhet och kvalitet. Om vi backar bandet ett antal år tyckte många att ekologiska varor var äckliga eller av sämre kvalitet, nu däremot är ekologiskt en stämpel på att det är bra grejer, säger Erik Elvingsson Hedén.

2011 startade han Sustainable brand index, Nordens största varumärkesundersökning, där konsumenter får uttala sig om vilka företag som är mest hållbara.

– När jag började 2011 hade ganska många företag attityden, ”jaha, varför ska vi bry oss i det här?” även om det såklart också fanns några front runners. De sista två åren kommer samma företag till mig och ber om hjälp, ”fasen, det här är ju viktigt, vi behöver titta mer på de här frågorna.” 

Storföretag som Ikea och H&M jobbar redan aktivt på att bli cirkulära: De försöker ta ansvar i hela produktionskedjan, tittar på hur man kan återanvända kläder och möbler, laga dem när de går sönder, använda rester till annan produktion och så vidare. Och när så stora företag gör en omställning är det ett tecken på att frågan inte längre går att bortse från, menar Erik Elvingsson Hedén. 

– Den typen av bolag fattar inte sådana beslut på något man tror eventuellt händer, utan de är väl underbyggda

Företag som ligger i framkant har sedan länge insett att det finns konkurrensfördelar i klimatarbetet: Jeansmärket Nudie har länge erbjudit gratis lagning av jeans. Outdoor-företaget Houdini försöker till och med minska sin försäljning genom att erbjuda kunderna att hyra exempelvis skidkläder, istället för att sälja dem. Och H&M har symaskiner och reparationskit i sina flaggskeppsbutiker i Paris, så att kunder ska kunna reparera trasiga plagg. Eller som när Coop hade en kampanj med budskapet ”Kära köttbit, vi måste prata”, med en uppmaning om att äta mindre kött för miljöns skull.

Självklart har inte bara innovation och marknadsföring, utan även sälj, en stor betydelse i det här arbetet. Men precis som för företaget i stort, behöver man tänka om och tänka nytt när man ställer om från en linjär till en mer cirkulär ekonomi.

– Jag tillhör kategorin som inte tror att vi kommer att sluta shoppa. Som säljare handlar det snarare om att presentera alternativ och säga att ”ni borde köpa det här istället, det är en bättre variant”. Miljö och social hållbarhet är komplicerade frågor, och vi kan inte räkna med att alla är pålästa, men vi är oss själva närmast även som konsumenter, så du kan alltid spela på känslor: ”Om du köper det här istället, så blir du en bättre människa.”

Hållbara varor har ett pris som ofta är högre, och där tror Erik Elvingsson Hedén att vi så småningom måste ändra det grundläggande sättet att kommunicera med kunden.  

– Idag är icke hållbara varor standarden, men vi behöver se det från andra hållet och göra det hållbara alternativet till det naturliga valet: ”Sedan finns det såklart ett billigare alternativ och visst kan du välja det, men …”, säger Erik Elvingsson Hedén. n

Det sägs ibland att Sverige är världsbäst på hållbarhet …

… men vi har exporterat en del av våra miljöproblem!

Olika rapporter, från exempelvis Sustainable Development Solutions Network och investeringsspecialisten Robeco SAM har kommit fram till att Sverige leder hållbarhetsligan, men:

– En av de saker vi är bäst på är självgodhet. Vi är visserligen rätt så duktiga på demokrati och jämställdhet, men ganska dåliga på miljö. På hemmaplan är vi ganska bra på till exempel energi-effektivisering, men det totala miljöavtrycket är något annat. Vi har ett extremt stort resande och hög konsumtion som bygger på import. Så tittar man på helheten av vilket klimatavtryck vi svenskar gör, ser det betydligt sämre ut. Genom att importera från billiga länder har vi exporterat en del av våra miljöproblem, säger Karl Bonnedahl, hållbarhetsforskare vid Umeå universitet.

 

Så blir hållbarhet lönsamt

  1. Ökad/bibehållen försäljning i takt med ökande krav från kunder.
  2. Ökad försäljning med hållbara erbjudanden som når nya segment.
  3. Stärkt varumärke genom lojala kunder och engagerade medarbetare.
  4. Lättare att rekrytera motiverade medarbetare.
  5. Besparingar genom minskad förbrukning av material, energi, vatten etc.
  6. Besparingar genom lägre personal-omsättning och sjukfrånvaro.