Emma på The Body Shop: 
”Kräsna kunder vässar oss”

The Body Shops grundare Anita Roddick såg ingen motsättning mellan att ha ett vinstdrivande företag och att samtidigt tänka på miljö och mänskliga rättigheter och ta ställning mot djurförsök. Men något prat om socialt ansvar var det inte då, ”vi kallade det aldrig så, vi hade inte ens ett ord för det när vi startade”, sa hon till SvD. Det står fortfarande i bolagsordningen att företaget ska ägna sig åt sociala och miljömässiga förändringar och försvar av mänskliga rättigheter. Det krävs stöd av minst 70 procent av aktieägarna för att få bort det. Så The Body Shop har lång erfarenhet av att göra hållbarhet till en fördel.

– Idag har över 90 procent av våra produkter minst en community trade-ingrediens, vilket innebär att en del av vinsten går tillbaka till samhället och att vi har en så hållbar produktion som möjligt. Det innebär att de produkter vi säljer bidrar positivt någon annanstans, säger Emma Israelsson, som ansvarar för deras retail academy i Sverige.

Hon berättar om kvinnokooperativ och hur samhällen blommar upp när kvinnorna får schyssta inkomster, om deras 2020-program med högt uppsatta mål, där de bland annat ska reducera sin energiförbrukning, och om hur de bygger bio-broar, alltså -planterar ”gångar” mellan skogspartier som blivit för små, för att bevara den biologiska mångfalden.

– Att kommunicera det här inhouse är en styrka i sig själv. Det gör våra säljare stolta över sina produkter.

– Men idag har hållbarhet även blivit en konkurrensfaktor, ett sätt att sticka ut. Därför är det viktigt att våra säljare får utbildning, för i slutändan är det våra medarbetare ute i butikerna som bär vårt varumärke. Vi blir inte bättre än vårt sämsta kundmöte. Därför har vi både säljutbildningar och mycket material på intranätet.

Att handla hållbart har ett pris, hur förklarar man det för kunden? 

– Grunden i all försäljning är att hitta rätt produkt för kunden, något som hen kan njuta och ha nytta av. Många community trade-ingredienser håller hög kvalitet, då de kanske är handplockade och handpressade. Det är vad man ska sälja på, sedan kan man ge kunden en god efterköpskänsla genom att skicka med några ord på vägen, ”idag har du bidragit till att bygga en bio-bro som kan skydda koalor i Queensland”.

– Problemet med hållbara argument är att de lätt känns lite beskäftiga. Jag tror mer på att försöka få kunden att tycka att det är roligt att bidra.

Miljömedvetna kunder kan vara ganska kräsna och ibland upplevas som rent jobbiga med alla sina frågor. Hur ska man tänka där som säljare?

– I grunden är deras engagemang något positivt, de vässar oss. Men klimat och social hållbarhet är komplexa frågor, så man får vänligt och pedagogiskt förklara för kunden att så här har vi valt att tackla saken, och det är vi stolta över.

– Veganprodukter är stort just nu. Ungefär hälften av våra produkter är veganska, men vissa kunder ifrågasätter varför inte hela sortimentet är det. Då får man förklara varför vissa produkter innehåller honung eller bivax. ”Men du kan välja veganskt om du vill, och de produkterna har vi här.” Ja, försök att ha en öppen och orädd inställning till frågan, tipsar Emma.

Johanna på Kinnarps:
”Kunderna tänker cirkulärt”

Miljöfrågan fanns med Kinnarps från starten på 40-talet. Det startades som ett litet familjeföretag av Jarl och Evy Andersson på den västgötska landsbygden, men har sedan dess vuxit sig till att bli den största kontorsmöbeltillverkaren i Europa. Hållbarhetstänket har alltid präglat dem, även om det i början handlade mer om bondförnuft – att ta hand om de resurser som fanns.

– Exempelvis tyckte Jarl och Evy att det var onödigt att köpa förpackningsmaterial till allt. Istället svepte man in möblerna i filtar under transporten, som kunde återanvändas. Vi använder fortfarande filtar, vilket betyder att vi sparar ungefär 270 kg emballage per lastbilstransport, och vi får in ungefär 50 procent mer möbler i våra lastbilar jämfört med andra företag i branschen, säger hållbarhetschefen Johanna Ljunggren.

Ett annat exempel är att det i fabrikerna blir mycket spill, något man började göra träbriketter av, som kunde användas för uppvärmning av fabrikerna.

– Ja, då handlade det om resursanvändning, idag är hållbarhetstänket helt avgörande för vår överlevnad.

Med hållbarhet menar man till exempel att en stol både ska fylla sin funktion och inte hota hälsan hos den som sitter på stolen samt att den är producerad på ett sätt som varken skadar miljön eller den som lackar stolen. Kinnarps märker tydligt att hållbarhetsfrågan kommit högre upp på agendan på senare år, och idag ofta är ett avgörande kriterium i större upphandlingar.

– De senaste åren tycker jag att kraven på social hållbarhet och cirkularitet har ökat. Vissa större företag och regioner, som Västra Götalands-regionen och Region Skåne, är faktiskt pådrivande i utvecklingen, vilket våra säljare är positivt inställda till.

Varför?

– Vi uppmanar våra kunder att ställa högre krav på leverantörerna, att exempelvis kräva av företag som är med i upphandlingar att de har schyssta arbetsvillkor genom hela värdekedjan, att träet kommer från certifierade skogsbruk etcetera. Vi har valt att arbeta hållbart, men vill konkurrera på lika villkor. Vi har exempelvis vår produktion i Sverige och Tyskland, vilket innebär att våra lönekostnader är högre än för företag som förlägger sin produktion till låglöneländer.

Priset är alltid viktigt för kunder, men hållbarhet kostar. Hur resonerar era säljare där?

– Vi försöker peka på skillnaden mellan pris och kostnad över tid. Eftersom vi satsar på både hög kvalitet och hållbarhet är vi sällan billigast. Å andra sidan kanske soffan håller längre, och du kan lätt fräscha upp tyget eller byta det, istället för att behöva köpa en helt ny soffa. Ja, vi försöker få kunderna att tänka ett steg längre.

Kräsna kunder kan ibland upplevas som lite jobbiga. Hur ska man tänka där som säljare?

– Vi tror inte att varje enskild säljare kan ha svar på allt, därför har vi en stödfunktion på Kinnarps så att man som säljare kan säga att ”jag har inte svar på det just nu, men kollar upp saken och återkommer”. Men man ska lyssna noga på vad kunderna efterfrågar, för det ger tydliga signaler till oss om vi fokuserar på rätt saker eller inte. Jobbar vi med de frågor som är top of mind hos kunderna?

Du säger att kunder tänker mer på cirkularitet idag. Vad ställer det för nya krav på era säljare?

– Kunder undrar redan vid köpet om de kan ta med existerande möbler vid en eventuell flytt, eller hur de kan fräscha upp vissa produkter om något år. Exempelvis vill man kunna behålla underredet på ett skrivbord och byta skivan, eller så vill man veta att det går att byta tyget på stolar, vilket minskar miljöpåverkan avsevärt och sparar pengar. Andra undrar om möblerna går att sälja på andrahandsmarknaden om något år. Allt det här ger en annan dimension till säljet, det gäller för oss att ha lösningar på frågorna.