Trots att allt fler människor handlar på nätet, förändras inte den mänskliga naturen. Vi har fortfarande behov av att uppleva saker i verkligheten, och med alla våra sinnen.

Det är ett av skälen till att många e-handlare idag väljer att öppna showrooms, ett slags hybrid mellan näthandel och traditionell butik, där det inte går att handla, men där kunderna kan känna och klämma på produkterna, för att sedan köpa dem billigare på nätet.

– Det har länge varit e-handelns problem att kunderna inte har kunnat testa produkterna, och då behöver man de här showroomen för att överbrygga problemet. Det är därför de börjar komma, säger Erik Bergh, som är analytiker på forsknings- och utredningsföretaget HUI Research.

– Det är också den ökande konkurrensen inom e-handeln som drivit fram trenden, där företagen behöver synas i den fysiska världen, förklarar Richard Granberg, som är affärsansvarig för I-Shopmall, ett företag som har som mål att öppna Sveriges första showroomgalleria.

Det handlar om att förankra sig i den fysiska världen både varumärkesmässigt och produktmässigt, säger han.

Samtidigt behöver allt fler företag vara omnikanala, det vill säga finnas i alla kanaler, alltså både de digitala och fysiska. Det framkommer bland annat i en ny mätning från HUI Research.

– Den visar att multikanalkonsumenter spenderar mer pengar än singelkanalkonsumenter. Så det är också ett incitament för e-handlare att finnas i fysiska kanaler, säger Erik Bergh.

Under senare år har e-handeln i Sverige vuxit med 15–20 procent per år. Därutöver ökar antalet konsumenter som handlar från utlandet kraftigt, vilket innebär att de svenska e-handlarna i allt högre grad måste konkurrera med företag över hela världen.

Ikea har öppnat ett showroom i centrala Stockholm, där man kan få hjälp att planera sitt kök samt känna på luckor och bänkskivor. Ikeas försäljning går som starkast just i Stockholm, där många föredrar att handla online med hemleverans.

Adlibris, Bikester och Trademax är några exempel på svenska näthandlare som har öppnat showrooms i Sverige. Därtill har alltså I-Shopmall långt gångna planer på att öppna en galleria för showrooms med mindre butiksformat på mellan 26 och 120 kvadratmeter.

– Vår huvudsakliga målgrupp är e-handlare. Men vi har också sett ett intresse från aktörer som kommer från den fysiska kanalen och går online, säger Richard Granberg.

– Showroomet kräver mindre yta då det bara visar ett exemplar av varje produkt. Och det behövs heller inget lager, berättar han.

E-handlarna har ofta centraliserade lager och effektiv logistik som gör att de inte behöver ha allting i butiken.

Gallerian är också tänkt att vara försedd med gemensam personal, som hjälper besökare och e-handlare på plats. Det möjliggör mindre eller helt obemannade showrooms som är utrustade med bland annat videolänk till det aktuella företagets centraliserade kundtjänst. Allt för att minska kostnaderna.

– Trots att I-Shopmall framför allt har vänt sig till svenska e-handlare, har de utländska varit mest på hugget och visat en större förståelse för värdet av att vara omnikanala, berättar Richard Granberg.

– Svenska e-handlare behöver stå mer på tå och vara vakna för omnikanaltänket. För på två-tre års sikt måste de ut i den fysiska kanalen för att kunna vara konkurrenskraftiga, säger han.

Samtidigt kommer utvecklingen av showrooms att påverka företagens säljare, som enligt Erik Bergh behöver öka sina kunskaper om det egna företagets produkter i alla kanaler. Det kan också handla om att internetovana säljare behöver bättra på sina datorkunskaper, då de förväntas kunna visa hela företagets produktutbud för kunderna online.

Med den tilltagande tjänstefiering av produkter som sker idag, ser Erik Bergh också ett nytt sälj växa fram, där säljaren istället för att bara sälja produkter också lär ut saker till kunderna.

– Är du en duktig sminkös kan du i ett showroom erbjuda ett mervärde genom att till exempel föreslå en skräddarsydd sminkning med företagets produkter, och på så vis bedriva merförsäljning. Det blir samtidigt någonting som kunderna inte får tag i på nätet, säger han.

Richard Granberg är inne på samma linje.

– Förr räckte det med att stå i en butik och fixa till så att tröjorna hängde rätt. Nu krävs det ytterligare fokus på merförsäljning och service, säger han.

Det har spekulerats i att de stora shoppingcentren skulle få svårt att överleva när e-handeln växer. Men Erik Bergh ser inte att shoppingcentren skulle vara särskilt hotade eftersom de i form av upplevelser erbjuder mycket annat än handel, som till exempel bio och restauranger.

– Däremot riskerar den fysiska handeln i stort att tappa när näthandeln växer. Men det är svårt att bedöma - vilken del som tappar, säger Erik Bergh, som istället tror att shoppingcentren med tiden kan komma att integrera delar av showroomtänket i sina gallerior.

Richard Granberg pekar för sin del på att det idag finns mellan 11 000 och 12 000 e-handlare i Sverige som shoppingcentren inte har bearbetat för att de är digitala.

– Får de in dessa e-handlare i sina gallerior så tror jag att det kan bli ett nytt sätt för dem att vara fortsatt relevanta inom den fysiska handeln, fast inom e-handeln istället, säger han.

Också utomlands finns det en tydlig tendens bland stora e-handelsaktörer att öppna fysiska butiker av showroomkaraktär. Richard Granberg nämner bland annat amerikanska Amazon, som köpt livsmedelskedjan Whole Foods Market med butiksnät, och där satt upp popup-butiker för sina produkter. Men också Alibaba, en kinesisk motsvarighet till Amazon, som nu öppnar sitt första köpcentrum i Hangzhou i Kina utifrån den nya kommersen.

– Alibabas tankesätt är väldigt likt I-Shopmall. Bland annat genom att det är obemannat och digitaliserat, säger Richard.

 Hur ser de då på framtiden när det gäller showrooms?

– Jag tror att fler utpräglade näthandlare vill synas i verkligheten. Det gäller även utländska aktörer, som till exempel Zalando och Amazon, säger Erik Bergh.

– Showrooms har helt klart framtiden för sig. Både kostnadseffektiviteten, digitaliseringen och köpmönsterförändringarna talar för det. Vad som i slutändan kommer att få det att booma för showrooms i Sverige, är när den utländska konkurrensen blir kännbar, tror Richard Granberg.

För det är precis som inom industrin eller vilken bransch som helst: Om våra svenska e-handlare inte är konkurrenskraftiga i förhållande till de utländska aktörerna, påverkar det företagen, anställningarna och hela ekonomin.

Showroom-fakta

– Många ägnar sig åt showrooming. 14 procent av e-konsumenterna gjorde research i fysisk butik inför sitt senaste köp av en vara på internet.

– Mulitkanalkonsumenter spenderar mer. En multikanalkonsument spenderar i genomsnitt 1 204 kronor. Motsvarande siffra för en singelkanalkonsument är 1 081 kronor. Detta kan vara ett skäl för e-handlare att finnas i fysiska kanaler.

– Pålästa konsumenter handlar mest. De som gjort research innan de ska handla spenderar mer än 60 procent mer än de mer spontana konsumenterna. Efterforskningarna gör förmodligen att de känner sig trygga med att ha fattat rätt beslut.

– Var fjärde konsument handlar från utlandet. Under tredje kvartalet 2017 handlade 23 procent av de svenska e-handelskonsumenterna från utlandet. Framför allt Kina (36 %), Storbritannien (25 %), Tyskland (20 %) och USA (15 %).

Källor: E-barometern 2016 och Q3 2017.

Ikea satsar på nya format

Ikeas Sverigechef Håkan Svedman tror inte att Ikea kommer att bygga stora varuhus utanför städer i samma utsträckning som tidigare, nu när fler handlar på nätet och färre kör bil. Istället ser de mindre butiker och nätet som möjligheter.

– Vi behöver komma in i städerna, komma närmare människor istället för att de kommer ut till oss, sa han på Chefgalan.

– Vi kommer att finnas närvarande på fler ställen i Sverige, fast i andra format.