Mellan åren 2015 och 2016 ökade investeringarna i influencer marketing – alltså att sälja sina produkter och tjänster genom att använda sig av en inflytelserik person på sociala medier – med 60 procent i Sverige. Forbes rapporterade att företag idag spenderar 255 miljoner dollar på influencers varje månad. Och The Economist skrev att Instagramstjärnor med 100 000 följare kan tjäna 44 000 kronor per samarbete, och att personer med 500 000 följare kan fakturera 110 000 kronor. Men alla varken har råd med en egen Isabella Löwengrip eller Underbara Clara – eller behöver dem.

Därför växer nu marknaden för micro-influencers. De har en mindre men mycket trogen följarskara inom ett nischat område, som hälsa, träning eller mat. Att satsa på dem har visat sig ge bättre effekt, ökad trovärdighet och är ett bevis på att företaget har koll. Varför? Jo, för deras inlägg på sociala medier upplevs som mycket mer trovärdiga jämfört med en ”kändisbloggare”, som man tar för givet bloggar för pengarna. 

Hos intresseorganisationen Influencers of Sweden märker vd:n Linda Hörnfeldt ett ökat intresse för micro-influencers.

– Idag handlar inte allting om räckvidd på sociala medier. Om du istället hittar någon med rätt värderingar för din produkt kommer köparna att lita mer på den personen än på traditionell reklam. Att skapa en långsiktig relation med en micro-influencer bygger ett starkare varumärke på sikt, säger Linda Hörnfeldt.

Till gruppen microin-fluencers räknar man personer med cirka 1 000 till 10 000 följare på sociala medier. Personer som är starka inom sitt område och kan skapa ett större organiskt engagemang hos sina följare. Det vill säga att människor verkligen diskuterar och delar deras inlägg. 

– Enligt undersökningar börjar engagemanget dala redan vid 1 000 följare på Instagram, och vid 100 000 kan man vara nere på 2 procent, säger Linda. 

Hon tror att utvecklingen inom influencer marketing går mot en kombination av micro-influencers och större profiler. 

– Riktigt stora influencers som Therése Lindgren har en enorm räckvidd och kan nå hundratusentals följare. Samtidigt behövs micro-influencers för att bygga relationer och skapa autenticitet.  

För den marknadschef som vill anlita en micro-influencer är rådet att göra sin hemläxa och hitta rätt person för ditt företag, så att du får en god ambassadör för din produkt. Det gäller också att skapa en relation som präglas av respekt.

– Tidigare var det vanligt att en bloggare erbjöds produkter istället för ett riktigt arvode. Idag är vår rekommendation att aldrig ta mindre betalt än 2 000 kronor för ett inlägg. Att fakturera för utfört arbete är en del i vårt arbete med att professionalisera branschen och hitta en gemensam uppförandekod, säger Linda.

Ja, kan man lita på en influencer – oavsett om profilen är stor eller mikro? Enligt marknadsföringslagen är dold reklam förbjudet och det ska vara tydligt märkt när det handlar om reklam. Men bara det senaste året har Reklamombudsmannens opinions-nämnd fällt flera inlägg på sociala medier från bland andra Anitha Schulman, Amanda Schulman och Isabella Löwengrip, med hänvisning till denna otydlighet. För att uppmuntra transparens och tydlighet har Influencers of Sweden tagit fram uppropet #jagsmygerinte. De medlemmar som skriver under förbinder sig att följa marknadsförings-lagen och att tydligt märka sponsrade inlägg.  

– Jag upplever att det har skett en skärpning under det senaste året och det beror bland annat på anmälningarna till Reklamombudsmannen. Vi välkomnar en tydlig praxis så att alla vet vad som gäller, säger Linda. 

Tillväxten för influencer marketing sker samtidigt som förtroendet för traditionell reklam minskar. För tio år sedan var 50 procent av svenskarna positivt inställda till reklam, nu har den siffran sjunkit till 20 procent.  

– Influencer marketing är ett sätt att komma förbi adblockers och människors reklamtrötthet. Det är effektivt när det förmedlas via människor som publiken vill ha något slags relation till, säger Ingela Wadbring, medieprofessor och föreståndare för Nordicom vid Göteborgs universitet. 

Tillsammans med Ulf Dahlquist, forskningsansvarig på Statens medie-råd, är hon redaktör för den nyutkomna antologin ”Marknadsmässig kurragömmalek? Barn, unga och dold reklam”, som belyser riskerna med influencer marketing. Inte minst osäkerheten kring om vissa inlägg är sponsrade eller inte. 

– Den största risken är att en influencer gör olagliga saker utan att vara medveten om det. Och mottagaren riskerar att bli påverkad på ett sätt som man inte har förväntat sig. De organisationer som jobbar med influencers hävdar att de flesta vill göra rätt och det ligger säkert något i det. Men jag tror aldrig att vi blir av med dold marknadsföring, det är väldigt effektivt, säger Ingela Wadbring. 

Vad är en micro-influencer?

  • En medieperson med en digital närvaro, till exempel en blogg, vlogg eller inlägg på sociala medier som Instagram.
  • Verkar inom en speciell nisch, till exempel mat, träning eller hälsa.
  • Har engagerade
    följare och interagerar mycket med dem, till exempel genom att själv svara på alla inlägg. 
  • Kan bygga igenkänning och stärka trovärdigheten för varumärket hos en specifik publik, ofta på lång sikt. 
  • Ibland handlar det om att få en väldigt nischad publik med specialintresse att få upp ögonen för produkten, för att sedan sprida ordet vidare. 

 

Lyckas med influencer marketing

1. Börja med en ordentlig research och ta reda på vilka influncers kan vara intressanta för din produkt.

2. Var nyfiken och respektfull gentemot influncers – börja inte med en kravlista.

3. Fundera över vad som är viktigast, till exempel att nå så många som möjligt eller öka trovärdighet och igenkänning för ditt varumärke.

4. Se till att vara tydlig med vad uppdraget gäller och skriv ett samarbetsavtal.

5. Våga ge din influencer fria tyglar – det är de som känner sina följare bäst!

6. Se till att inläggen som rör din produkt är tydligt märkta och uppmuntra din influencer att följa marknadsföringslagen.