Anna Benson är kvinnan som revolutionerade julgransbranschen när hon fick idén att sälja sin pappas ekologiska granar på nätet via företaget Smålandsgran.se. Istället för att välja ut och bära hem granen själv, klickar du hem den på nätet och får den levererad till dörren. Den som vill kan även få granen upphämtad när den har barrat klart. 

– Egentligen förstår jag inte varför ingen har tänkt på det här tidigare. Samtidigt som idén verkar enklare än den är i verkligheten. Julgranar är en svår e-handelsprodukt. Alla träd är unika, de barrar och skitar ner, är skrymmande och går inte att paketera och samköra med andra produkter, säger Anna. 

Nu har de öppnat en julgransbutik i Mood-gallerian i Stockholm, där även ”kontoret” sitter – så det blir rena tomteverkstan. Och när hon ändå hade hjärnan inställd på granar, började hon designa saker till dem, som julgransfötter, julgransmattor, granpåsar och julklappssäckar. 

– Det säljs tre miljoner granar i Sverige varje år, och nästan lika många hugger sin egen. Det är en jättemöjlighet! Ändå har ingen på allvar brytt sig om biprodukterna. Nu har jag designat saker till granar, och verkligen funderat kring detaljer som vikt, mått, vattenmängd och antal skruvar foten ska ha, så att granen inte står snett och man inte behöver fylla på vatten stup i kvarten. Det är snygga och funktionella saker. Återförsäljarna är jättetaggade.

Kanske är det ändå inte så konstigt att det var just Anna som började tänka på tvärs i en traditionstyngd bransch, för hon är van att byta spår. Anna är bordtennisspelaren som blev konstnär och författare. De senaste åren har hon samlat in miljontals kronor till Cancerfonden med ”Rosa kokboken” 1 och 2, som utsetts till ”världens bästa kokbok” på Gourmand World Cookbook Awards. Och i höstas gav hon ut ”Blå kokboken”, till förmån för prostatacancer. Hon designar produkter åt Markslöjd och keramik åt Gerbera. Etcetera. 

– Ja, men varför bara stå på ett ben och vingla, när man kan stå stadigare på fler? Det här är mitt liv, det enda jag har, så varför inte passa på att realisera mina tankar och drömmar?

Uppvuxen på ett stort jordbruk lärde sig Anna att jobba redan som barn. Här odlades inte bara granar, utan familjen var även en av Sveriges största jordgubbsodlare. Cirka 80 arbetare hjälpte varje sommar till att plocka bär. De odlade även gurkor och hade stora eternellodlingar – och mamman höll kurser i hur man binder midsommarkransar och skapar vackra jularrangemang. 

– Redan som barn sålde jag allt möjligt, som körsbär, persilja och blommor. Våra grannar skojade om att jag alltid hade något att sälja när jag kom och hälsade på, och så var det nog. Å andra sidan insåg jag tidigt att jag själv kunde jobba ihop pengar till saker jag ville ha, som ett tevespel.  

Även sporten lärde henne att kämpa. Som ung spelade Anna mycket fotboll, men eftersom det inte fanns något bra tjejlag på orten fick hon dispens att spela med killarna. 

– Jag var lite utfryst och fick ofta bita ihop och kämpa för rätten till min plats. 

Så småningom valde hon att satsa på bord-tennis. Hon flyttade hemifrån redan som 15---
åring för att satsa på sporten, och 17 år fyllda drog hon till Paris för att spela som proffs. 

– Det var ett hårt klimat, med många rumänskor och kinesiskor. Det här med att lyfta varandra var sällsynt, många ville snarare att det skulle gå dåligt för andra för att själv lyckas. 

Anna spelade som proffs tills hon var 23 år, och säger att idrotten format henne till den hon är. Hon coachades av en mental tränare i över tio år, och lärde sig tidigt värdet av att ha mål och målbilder. 

– För mig är målet alltid tydligt, och jag jobbar mycket med att visualisera saker, som att se mig själv ha lyckats med ett projekt, eller känslan när jag har samlat in en miljon till forskning. Målen visar vägen, vad det är jag strävar efter, och jag ger mig inte förrän jag har nått ända fram. 

Anna berättar att hon ofta har mål till och med när hon går på hundpromenad. Det kan vara enkla saker, som att nå toppen av en kulle för att få den fina utsikten.

– Det är sällan jag flanerar runt helt planlöst. 

Anna har även lärt sig att inte gräva ner sig i tabbar. 

– Ja, man kan ju inte gå till nästa match eller möte och tänka ”gud, vad dålig jag är”, då lever man upp till den känslan. Det är sällan jag grämer mig över saker någon längre tid. Jag analyserar vad som gick snett, släpper det och går vidare på nästa grej. 

Men samtidigt är Anna kluven till elitidrottens drillning. Många före detta elitidrottare är bra på att komma långt även i affärsvärlden, men: 

– Det är skillnad på att lyckas och vara lycklig. Jag är i princip tränad i att aldrig vara nöjd. Har man vunnit EM så ska man vinna VM nästa gång. Man ska alltid sträva vidare. Ja, jag har svårt att varva ner och vara nöjd. 

Men hon har en stark tro på sig själv. Känslan av att hon kan lyckas med det hon vill är djupt rotad i ryggmärgen. Kanske var det därför hon inte tvekade när pappan 2012 började oja sig över att granförsäljningen på torg började avta. Han ville dela ut flyers ”trots att direktreklamen varit död i decennier”. Men Anna insåg att hennes pappa hade något unikt i Sverige: Han har alltid odlat ekologiskt (och är sedan fyra år tillbaka Krav-certifierad). 80 procent av de granar som säljs i Sverige kommer från Danmark och är oftast väldigt hårt besprutade. 

– Folk är noga med vilken gurka de äter, men tvekar inte att ta in en besprutad gran med en halv miljon barr i sitt hem. Och sedan undrar de varför blommorna i fönstren dör. 

Hon tyckte att hon hade lite tid över (allt är relativt), knappade ihop en sajt och gjorde en budget. 

–Pappa hade nog aldrig sett en budget i sitt liv. Och de 50 000 kronor jag hade lagt på marknadsföring tyckte han var på tok för mycket, så han vågade inte hoppa på. Därför blev det jag och min lillebror Emil som startade företaget Smålandsgran.se. 

Trots att pappan tyckte att hon kastade pengar på reklam, förstod Anna att hon knappt hade råd med en ynka annons. Så även här tänkte hon på tvärs och jobbade med influencers långt innan de hade fått det epitetet. 

– Jag skickade granar till en rad kändisar som jag har kontakt med. Isabella ”Blondinbella” Löwengrip var vår första leverans minns jag, och när hon skrev om granen på sin blogg kraschade sajten. Så mycket trafik drev hon. Även Pernilla Wahlgren lyckades skapa kaos. 

Människor är vana att gå och vända och vrida på granar, se hur tätt grenarna sitter och så vidare. Här ska de istället klicka hem ett träd och hoppas på det bästa. Anna förstod att det skulle få människor att tveka, och införde därför en nöjd kund-garanti. Första året fick de byta ut en del granar, men nu har de bara så kallade premiumgranar och nästan inga returer. De försökte outsourca leveransen under två säsonger, men har nu hämtat hem allt i egen regi igen. 

– Vi säljer ju både en gran och en tjänst, och vill att kunderna ska få ett trevligt bemötande även vid dörren. Det visade sig vara svårt att sälja något man inte kan kontrollera hela vägen. 

Det här är femte säsongen. Initialt fanns Smålandsgran.se bara i Stockholm, men i år levererar de i 12 städer. De har nästan tredubblat försäljningen varje år, och förra året omsatte de åtta miljoner på sex veckor. Men även om idén varit populär hos kunderna, har inte alla i branschen hurrat. 

– Det finns handlare som hållit på i 30 år, och som går med nästan noll i vinst varje år. Och så kommer vi och säljer granar via en sajt, där varje transaktion går att granska. Dessutom säljer vi ekologiska granar. Det är klart att det sticker i ögonen på vissa. 

Andra har försökt kopiera upplägget, men: 

– Vi har inga mellanhänder, vilket gör att vi kan hålla ner priserna. Vi är ensamma om att ha ekologiska granar, och det tar 6–10 år för en gran att växa sig julgransstor, så man fixar inte fram sådana i en handvändning. Snart är det problem även för oss att få tag på tillräckligt många. 

Men för Anna och hennes familj har företaget varit en hit. Inte nog med att hennes pappa kan fortsätta plantera och klippa sina träd – de har också kommit närmare varandra. Idag är även systrarna involverade i företaget, liksom lillebrorsans tjej. Och under säsong har man kring 40 anställda.

– Självklart är det också en utmaning att jobba med familjen, det finns inga sociala trösklar, så ibland får man tänka sig för lite extra så att man inte tjafsar på syskonvis. Det gäller att ha tydliga roller och visa respekt. Men det är också extra roligt när det går bra, och man känner att man gynnar familjen. För att inte tala om lojaliteten. Får en lastbil punka, rycker vi ut och hjälps åt. Herregud, vad många gånger jag själv har kört lastbilar för att leverera granar till förväntansfulla familjer. Fullt ös, medvetslös, skrattar Anna.

 

Annas säljtips

1. Tro stenhårt på din tjänst eller produkt. Det märks om du tycker den är världsbäst eller inte. Som när jag var ung och sponsorsäljare, då var mitt lags tröjor det ABSOLUT bästa stället att synas på. 

2. Kom till avslut så fort som möjligt. Var målinriktad och snabb. Få har extra tid, så de flesta uppskattar när man är tydlig med vad man vill. Visst kan jag spela en golfrunda med en kund, men då pratar jag affärer under tiden. 

3. Följ upp och var envis. Skickar du iväg världens bästa erbjudande, så ligg på och följ upp.