Det finns en bild av säljare i kostym och backslick, som jag inte tycker stämmer. För säljare gömmer sig i många typer av personer. Jag -exempelvis är en riktig pusher, säger Emy Blixt, som har skoföretaget Swedish Hasbeens. 

Emy har funderat mycket över dagens syn på säljyrket, att det har fått en så dålig klang. Och att många därmed gömmer det i andra tjusiga titlar som ”key account manager”. Samtidigt som försäljning är det som genererar pengar till företag och får dem att leva — vilket i förlängningen ger människor i olika yrken lön. 

— Det råder en snällhetstrend just nu, där det är fint att vara lyssnande och förstående, alltså motsatsen till att trycka på och övertyga. Men jag tycker det blir snett att det ska vara det enda ”bra”, för jag gissar att halva befolkningen är pushers. Och man kan vara säljig, men fort-farande vara en schysst och reko person. Ja, jag är stolt över den sidan i mig. Jag tar ju ansvar för mig själv och mina idéer och driver dem. 

Ja, det är just vad Emy har gjort. Hon är läraren som förälskade sig i ett par ”trätollor” från 70-talet — så mycket att hon bestämde sig för att sprida dem över världen. Idag efterfrågas retroskorna från Swedish Hasbeens av såväl modeikoner i Paris och Milano, som av Hollywoodstjärnor som Maggie Gyllenhaal. 

— Jag hade varken utbildning inom mode, branschkontakter, eller erfarenhet av försäljning och företagande, utan har kört ”learning by doing”, säger hon när vi ses över en kaffe hemma i villan, strax söder om Stockholm. 

I knät sitter lilla Anneli, ”vi bestämde oss för att skaffa en sladdis”, på köksbordet står tre par provskor från höstkollektionen, och på vardagsrumsbordet ligger högar av de kommande manchesterbyxorna av märket Hasjeans. 

— Jag har funderat på vad det är som gör att jag ändå har lyckats sälja mina skor. För sälja måste man göra som företagare. Jag tror att det beror på att jag är en ”köp-sälj-person”. Jag ser hela tiden saker jag vill köpa, och plockar snabbt ut fynd i butiker och på loppmarknader. Det betyder inte att jag köper allt jag gillar, men jag handlar gärna. 

Att hon gillar att shoppa har hon vetat länge. Att hon var lika duktig på att sälja visste hon inte riktigt, men Emy har upptäckt att det hänger ihop med köp-ådran. 

— Jag är materialist och ser potentialen i saker. Och när du tror på något starkt, är det inte svårt att få andra att också bli hooked. 

Men att hon skulle ramla in på den här banan var långt ifrån givet, att starta företag var inget hon uppmuntrades till i hemmiljön. Även om hon säger att säljådran är tydligt nedärvd från pappan, ”han är en säljare förtäckt i vänsterförpackning”. 

— Jag är uppvuxen på Österlen, mina föräldrar var inflyttade från storstaden, gröna-vågare och vänstermänniskor, så företagande var verkligen inget man höll högt. Det förstod jag även om det var outtalat, säger Emy. 

Emy utbildade sig till lärare, ett bra, samhällssupportande yrke. Det var först vid 35 som hon lyssnade till sin egen längtan. Hon var med familjen på semester i barndomstrakterna när hon hittade en skobutik som hade träskosandaler från 70-talet. Butiksinnehavaren sålde skorna mest som souvenirer, men de där trä-tollorna slog an något i Emy. 

— Jag mindes dem från min kompis mamma Anita, den coolaste kvinnan i byn. Hon rökte cigg under köksfläkten, skrek på sina barn och hade hallen full av färgglada trätollor. Min mamma hade den naturfärgade varianten på låg botten, politiskt korrekt, Anita hade platå. 

Emy blev så förtjust att hon frågade skohandlaren om hon fick köpa hela lagret. Det fick hon. Vad hon skulle ha dem till hade hon inte funderat på, men 300 par hängdes upp på vinden i huset strax utanför Stockholm. 

— Jag tyckte att de var så jädra snygga, och i förlängningen vill man ju inte sitta och gotta sig åt saker i sin ensamhet, så jag började visa skorna för några polare, och snart ville alla ha ett eget par. Det här eggade mitt ego, och fick mig att förstå att jag har något att bidra med. Det är fantastiskt att kunna få jobba med något man gillar, något man är bra på och samtidigt kan tjäna pengar på. 

Ja, skorna var som självsäljande. Hon behövde bara öppna dörren till vinden så flög de ut. 

– Jag började undersöka om man kunde ny--tillverka skorna, vilket visade sig vara lättare sagt än gjort. Det fanns inget patent, men jag fick leta länge innan jag hittade en träskofabrik som kunde tillverka mina träskosandaler. Vi använder vegetabiliskt läder, som åldras fint och håller länge, men är dyrt och svårjobbat. 

Det här var 2007. Emy jobbade fortfarande som lärare och använde rasterna till att ringa runt för att fixa med sina skor. Och när hon väl lyckades beställa nytillverkade skor, behövde hon ju börja sälja dem. 

– Den första smällen kom när jag var i New York med min man. Jag bar alltid med mig ett par extra skor i väskan, och gick in i butiken Flying A och bad att få prata med inköpschefen. Hon var inte där, så jag lämnade ett par för påseende tillsammans med mitt visitkort. Lite påstridig måste man vara. Snart ringde hon upp mig och ville lägga en beställning. Men då märkte jag att jag inte kunde ro i land ordern. Jag visste inte hur man gjorde när man exporterade och förstod inte hur jag skulle tänka kring valutor och marginaler (marginaler, vad är det?), så det hela rann ut i sanden. 

Det var då hennes barndomspolare Cilla Neuman klev in i bilden. Cilla jobbade i en inredningsbutik och erbjöd sig att sälja skor till personalen. På en dag hade hon sålt till 22 av sina 30 kollegor. ”Det är helt galet bra, vi borde gå ihop och köra på allvar”, sa hon. Vännerna visade sig ha kompletterande förmågor. Emy fokuserade på design och sälj, Cilla såg till att sköta ekonomi och logistik. 

Hur kändes det att iklä sig rollen som säljare? 

— Jag var och är stolt över skorna. Och när man utstrålar den känslan, så reagerar folk ofta med: ”Åh, sådana skor vill jag också ha!” För mig handlar det om att övertyga kunden, inte övertala. Jag vill inspirera andra med mina idéer, och om man får en kund att gilla produkten, så lägger hon själv fram ordern. 

De lanserades i precis rätt stund, när hipstervågen hade tagit fart och folk började vurma för det naturliga och ekologiska. Det fanns heller inga liknande skor på marknaden, så det blev ett oerhört sug. Agenter hörde själva av sig och ville representera Swedish Hasbeens. Men det finns ändå moment man ska ta sig igenom. En gång när de gick till banken för att öppna ett konto — de skulle inte ens ta ett lån — blev de rejält ifrågasatta: ”Så ni menar att ni ska leva på att sälja träskor. Hur ska det gå?”, ”Fast våra män jobbar ju”, ”Jaha, så ni tänker leva på era män!?” Andra gånger har folk frågat ”Och vad ska ni göra när trenden är över då?” 

– På vanligt manér var folk kritiska till nya idéer. Och visst kan man bli upprörd över sådana frågor när man själv känner sig säker, men kritiska kommentarer slipar dig. Det får dig att tänka igenom vem du är, vad du gör och varför. Man behöver kunna formulera tydligt vad det är man gör och säljer. Vi gör exempelvis hantverksmässiga träsandaler med hög klack, i retrostil och gjorda av naturliga material, som säljs över hela världen. 

Emy säger att det också är viktigt att veta vad produkterna man säljer är och inte är. Det är något man ska lägga tid på att vaska fram. 

– Egentligen gäller det hela livet. Om du inte vet vad du är bra och dålig på, hur ska du då sälja in dig själv? Om du söker en partner, är det bra att hitta någon som gillar dina fördelar och står ut med dina nackdelar, annars kan du gifta dig med fel människa. Om du däremot är tydlig med vem du är och vad du vill, så kan du bli rätt person på rätt plats och briljera. Detsamma gäller företag och produkter. 

Hon får ofta frågan om hur man vet vilka butiker man ska kontakta, vilken agent man ska vända sig till och vilka länder och marknader man ska försöka komma in på. Svaret krokar in i resonemanget ”rätt sko på rätt plats”.

– Det gäller att gifta sig med rätt butik och rätt marknad, som gillar allt du står för. Om de tycker om dig för den du är, får ni en stark relation. Vi marknadsförde oss tidigt i New York, Seattle och Los Angeles, där de älskar det svenska, rena, enkla och naturliga. 

Att de valde namnet Swedish Hasbeens visade sig alltså vara en lyckträff. Skorna började snart gå hem hos kända profiler. Inför premiären av ”Sex and the city” hade exempelvis Sarah Jessica Parker på sig deras ”clogs” i en intervju. Naomi Watts och Kylie Minogue har också traskat runt i Hasbeens. 

– Vi skickade inte skor till dem, utan råkade finnas i butiker som de shoppade i. 

Vissa har tyckt att Swedish Hasbeens-tjejerna har haft mycket tur, men sanningen är att det ligger hårt arbete bakom varje så kallad lyckträff. 

– Jag har haft en öppen attityd, farit runt på mässor och ”tjabbat” med allt och alla. Nu och då stöter man på rätt person. Nyckeln är att jag har vågat satsa när tillfälle ges. 

Trycket var enormt de första åren. Företaget dubblade omsättningen fem år i rad, från 5 000 skor per år till 50 000 skor, samtidigt som de slet som djur för att lyckas öka produktions-volymerna, och ställdes inför problem som att få hem träskobottnar som diffade i höjd. ”Då vill man bara gråta, eller lägga ner.” Men det fanns en allt överskuggande fråga: Cilla fick bröstcancer. Så mitt under framgångsvågen opererades hon och gick på cellgifter. Emy utgick från att hon skulle bli frisk. 

– Fast ibland sa hon själv att hon inte trodde att hon skulle bli 40. Samtidigt ryckte hon på axlarna, hon ville inte visa sig svag. När jag gick i 80, så körde Cilla i 200. 

Cilla klarade sig inte, utan gick bort 2011. Hon lämnade ett stort tomrum efter sig. Som människa. Men även på Swedish Hasbeens. 

– Det var många bitar som Cilla hade haft koll på som jag nu var tvungen att lära mig. 

Den ekonomiska krisen kom och omsättningen sjönk. 

– Jag upptäckte att vi hade väldigt höga kostnader, vi var tvungna att omsätta 45 miljoner för att gå runt. Jag var väldigt stressad av tanken på att behöva sälja mycket hela tiden.

Lösningen blev att se över hela företaget ett varv. Sätta sig in i ekonomin, bygga om logistiken och kicka vd:n och styrelsen. Från att gå fem miljoner back, gick de två miljoner plus. Emy tog även in sin man som vd. Idag om-sätter företaget 49 miljoner, gör 13 procents vinst, har nio anställda och fyra butiker, varav en säsongsbutik i London – men skickar skor världen över via sin webbutik. 

– Australien är en av våra bästa marknader, trots att vi inte finns i skobutiker där. Visst är det intressant hur man nuförtiden kan sälja bra på marknader där man inte finns fysiskt, säger Emy. 

De släpper tre kollektioner per år, och har 10–15 nya ”styles” per kollektion.

– Så jag har designat ett par tre hundra skor. 

Man undrar hur hon fixar att rådda runt allt det här, med fyra barn och med ansvar för designen av tre kollektioner per år och försäljningen i Sverige, utan att bränna ut sig. 

– Jag är inte så intresserad av att vara andra till lags och visa mig duktig hela tiden. Dessutom är jag lite lat och lider inte av att jag måste leverera hela tiden. Jag letar hela tiden luckor, så vi har en organisation där vi inte håller på med en massa onödiga saker. Vi skippar byråkratin och gillar direktkommunikation. 

Emy skäms inte heller för att visa sina brister – hon är inte mer än människa – och säger sig dagligen erkänna saker hon inte hinner med. Om en kollega frågar ”Hur blev det med mäs-san?”, kan Emy svara att hon glömde skicka in anmälan. 

– När jag säger som det är vågar andra också göra det, och vi får ett ärligare företag. Jag tror inte man kan vara generös och ickefördömande mot andra om man inte är det mot sig själv.

Emy Blixt
Ålder: 44. 
Familj: Maken Patric och barnen Axel, 19, Ava, 17, Anna, 14 och Anneli, ett halvår. 
Bor: Stureby utanför Stockholm. 
Gör: Chefsdesigner, säljare och huvudägare av skoföretaget Swedish Hasbeens. 
Bakgrund: Utbildad svensklärare. Har drivit ett B&B i Baskemölla. 

Emys säljknep!

1. Förstå din produkt, lär känna dess fördelar och nackdelar, så att du vet vad du säljer, och exakt var produkten passar. 

2. Spring snabbast och bäst. Du behöver kunna leverera det du lovar, och vara bäst på det du vill vara bra på, oavsett om det är lägsta priset eller bästa materialet.

3. Var flexibel. Någon kanske är intresserad av din produkt, men tvekar att lägga en order. Försök hitta sätt ni kan mötas på. Kan du ge rabatt? Kan agenten få lägre provision? Minimumorder kanske är 12 stycken, men den här kunden kan få beställa sex första gången. Eller så kan du ta tillbaka de varor som inte säljs.