John Karsberg, doktor i konsumentmarknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm, har studerat vilken betydelse omgivningen har för hur vi uppfattar reklam.

— I dag när mycket av reklamen når oss via våra smartphones blir det extra intressant att förstå hur vår uppfattning av reklamen påverkas av hur vi rör oss, var vi befinner oss och med vem vi ser den.

— Vi har dessutom en stark relation till vår mobil, där har vi pengar och vänner, och den ökade känsligheten kan förstärka effekten som kontexten har på reklam, säger John Karsberg.

Den sociala kontexten är särskilt viktig. John Karsbergs forskning visar att effekten av marknadsföringen påverkas av att kunden uppfattar att andra också ser den. Något som kan ge både positiva och negativa effekter beroende på huruvida kunden vill bli förknippad med de »andra kunderna« eller inte.

— Vi uppfattar oss själva som smarta. Om vi då tycker oss se att företaget attraherar andra mindre smarta kunder, påverkas vår upplevelse av reklamen och varumärket negativt, säger han.

Å andra sidan kan reklam som uppfattas som mer utmanande att förstå, till exempel kreativ reklam, gynnas av att vi uppfattar att andra också ser den.

— Företag behöver ha en bättre förståelse för betydelsen av sammanhanget. Den sociala kontexten kan till och med ha effekt på företagets värde och attraktivitet bland anställda och aktieköpare, eftersom vi påverkas av hur vi tror att andra kommer att påverkas, säger John Karsberg.

Andra spännande forskningsfynd är bland annat att hur konsumenter rör sig, eller det faktum att de rör sig, påverkar attityden till en annons och ett varumärke. Exempelvis påverkas personer som går uppför en trappa, i stället för att ta rulltrappan, mer positivt av reklam. Likaså blir personer som just tränat, jämfört med de som ska träna, mer positivt inställda till en annons.

— Människor i rörelse påverkas positivt av reklam. Piggheten och upprymdheten som kommer av rörelsen smittar av sig. Det beror på att hjärnan inte helt kan skilja på upprymdheten som rörelsen ger och effekten av reklamen. Det får positiva konsekvenser för attityd och köpbenägenhet, säger John Karsberg.

Avhandlingen heter »Reception, reception, reception — The Effects of Receiver Context on Advertising Effectiveness«.