– Vi vill gärna tro att vi som konsumenter hela tiden fattar kloka och välgrundade köpbeslut utan att påverkas av yttre faktorer, men så är inte fallet. I situationer där vår självbild eller identitet hotas spenderar vi mer pengar än planerat, säger Tobias Otterbring, doktor i psykologi vid Centrum för tjänsteforskning, Karlstads universitet.

Hans forskning visar bland annat att manliga konsumenter spenderar mer än dubbelt så mycket pengar och köper nästan dubbelt så dyra produkter jämfört med kvinnliga konsumenter i närvaron av en muskulös manlig butiksanställd. Studien visar också att vi köper fler och dyrare produkter om vår frihet begränsas genom att vi får se men inte röra.

– Vi tycks nästan göra vad som  helst för att återta känslan av frihet och visa att vi minsann förfogar över  vårt eget öde och kan bete oss hur vi vill. Som synes får det ibland rätt dyrköpta konsekvenser.