– Det finns mycket forskning om hur marknadsföring bör bedrivas. Men det finns inte många studier om vad man faktiskt gör där ute i företagen. Det är det vi vill ta reda på, säger Per Skålén, professor i företagsekonomi och projektledare för studien.

Marknadsförare i större industriföretag i Sverige, Italien och Frankrike har intervjuats i studien som görs tillsammans med forskare från Kedge Business School i Marseille. Resultaten håller på att sammanställas och ska resultera i en vetenskaplig artikel under hösten.

– Det vi framför allt vill veta är hur marknadsföringsarbetet har förändrats över tid, och hur man bygger relationer i dag. Vi trodde till exempel att sociala kundaktiveter skulle vara ett viktigt inslag i den här typen av företag. Men så är det inte längre, visar våra intervjuer.

Större samhällsförändringar påverkar hur företagen konkret jobbar med marknadsföring, enligt Per Skålén. Etikdiskussioner har till exempel gjort att representation minskat avsevärt. Samtidigt har ett ökat ansvarstagande för familjen gjort att aktiviteter utanför arbetstid inte längre accepteras i samman utsträckning som tidigare. En utveckling som drivits på av både kunder och leverantörer.

– Tidigare forskning inom marknadsföring har gett en bild av att förtag är ganska rationella konstruktioner. Men det är inte bara företagens mål som styr hur man faktiskt beter sig. Det är många andra saker som spelar in.

Kunskaperna kan till exempel komma till nytta när ett företag ska rekrytera säljare och marknadsförare, tror Per Skålén.

– Att bygga relationer är i dag mer invävt i det dagliga professionella arbetet. Så man behöver personer som både kan utföra sina arbetsuppgifter på ett bra sätt och samtidigt vara sociala. Man separerar inte de här uppgifterna på samma sätt som när man tidigare träffade kunder över en långlunch eller under en aktivitet efter jobbet.