Sjöö Sandströms kontor ligger lite avskilt i en brun tegelbyggnad på Ringvägen i Stockholm. För att bli insläppt måste man ringa på porttelefonen. Kontoret påminner osökt om företagets klockor – exklusivt, hantverksmässigt och lite hemligt.

– Det ligger något i det, säger Felix Formark. Lyxkonsumtion av det här slaget handlar mycket om att köpa en livsstil. Våra kunder är personer med hög integritet som inte springer in till grannen och berättar att de just har köpt en klocka från oss. De har gjort ett mycket medvetet val, där svenskt hantverk och tradition är viktigt.

Det är också nyckelord som kommer igen när företaget berättar sin egen historia. På hemsidan och på Instagram varvas maffiga Stockholmsbilder med närbilder på klockor och detaljer från tillverkningsprocessen. Alla klockor tillverkas på beställning för hand av sex urmakare en trappa upp i samma hus. Instegsmodellen kostar runt 11 000 kronor, den dyraste 150 000.

– Efter att jag blev vd för fyra år sedan har vi satsat mycket tid och resurser på att positionera vårt varumärke. Vi vill förmedla en bild av »Swedish luxury« och då känns det naturligt att vi använder oss av Stockholmsbilder. Tidigare hade vi kontoret på Skeppsbron i Gamla Stan och nu tillverkas alla klockor för hand här på Södermalm.

Sjöö Sandström startades 1986 av två ingenjörer. Tanken var att tillverka exklusiva klockor av allra högsta tekniska kvalitet. Bland annat är man sedan fem år leverantör av klockor till svenska stridspiloter. Ett erkännande eftersom flygvapnet ställer höga krav på kvalitet.

Grundarna lämnade företaget 2000, och efter en tid började affärerna gå sämre. Styrelsen bestämde sig då för att pröva ett annorlunda grepp och tillsatte en 27-åring från telekombranschen som ny vd.

– Visst var det något av en kulturkrock, säger Felix Formark. Men jag känner att jag alltid har haft samtliga i organisationen med på tåget. Alla drar och vill åt samma håll. På Telenor handlade det om en helt annan produkt, men i grunden skiljer sig inte försäljning så mycket åt. Det blir aldrig någon affär om du inte vågar fråga kunderna om de ska köpa något.

Även om han bara var 27 år hade han en raketkarriär bakom sig. Han började som säljare för Vodafone, blev snabbt butikschef och sedan regionchef för Telenor. Men hans säljarbana började långt tidigare när han som barn hemma i Eskilstuna sålde jultidningar och majblommor.

– Jag har alltid varit intresserad av försäljning. Det var en sport att varje år vinna de finaste premierna. Jag har fått med mig den känslan hemifrån eftersom min pappa alltid har varit en entreprenör, säger Felix Formark, som är näst yngst av sju syskon.

Han var så säker på sin framtid inom försäljning att han slutade skolan direkt efter grundskolan och började steka hamburgare på restaurangen Corner i Eskilstuna. Och han beskriver sig själv som en mästare även på att steka hamburgare.

– Min pappa ville förstås att jag skulle fortsätta på gymnasiet, men jag kände så starkt att skolan inte kunde ge mig någonting som jag behövde i mitt yrkesliv. Jag har aldrig ångrat det beslutet, men kanske beror det på att jag inte heller reflekterar så mycket över det, säger han.

Nu är han 110 procent dedikerad till Sjöö Sandström. Han är inte enbart vd, utan också delägare tillsammans med sin gamla kollega Kristofer Johansson som han själv rekryterade.

– Vi lever och andas klockor dygnet runt och så måste det vara om man ska bli framgångsrik. Visst tar jag barnen och åker till farfar någon helg, men mycket av min, och Kristofers, vakna tid handlar om Sjöö Sandström.

Hittills har Felix Formarks fyra år som vd och delägare varit en framgång. Förlust har vänts till vinst och omsättningen har tredubblats. Han säger själv att han har bidragit med insikten att ingenting säljer sig självt.

– Mina företrädare har gjort ett bra jobb, men med min bakgrund har jag kanske haft ett ännu tydligare fokus på försäljning. Det speciella med vår verksamhet är att vi inte äger vår egen försäljning, utan måste förlita oss på våra återförsäljare. Då måste vi se till att de har argumenten och känner till vår story.

En nyckel till framgången har just varit att engagera och entusiasmera återförsäljarna. Samtidigt har man också gjort en omorganisation och satsat mer resurser på marknadsföring, inte minst på att bli mer synlig i sociala medier som Instagram, Facebook och Twitter.

– Det gäller att synas och att finnas i de kanaler där våra potentiella kunder är. Vi är också hela tiden ute i butikerna för att peppa våra återförsäljare, bland annat genom säljutbildningar och olika event. Det handlar både om att ge dem kunskap om själva produkten, men också att lära dem företagets historia. Vi tror på berättandet om vårt arv, historia och fina hantverk. Det för att ge den bästa tänkbara känslan för produkten.

Ambitionen är att expandera ytterligare på flera marknader utanför Norden. En utmaning för Sjöö Sandström är att man konkurrerar med mycket välkända märken och att många potentiella kunder fortfarande ser en klocka från Schweiz som det självklara valet.

– Målet är att vara det främsta bland de medelstora kvalitetsmärkena. Vi kan inte konkurrera med de riktigt stora och kända lyxmärkena, men vi kan absolut bli bäst bland dem snäppet under. Vi har gjort en fantastisk resa de senaste fyra åren, men det är nu som det verkligen gäller. Vi måste fortsätta expandera och röra oss framåt, säger Felix Formark.

På frågan hur hans egen inställning till klockor har förändrats säger han med ett skratt att han har blivit en klocknörd. På hans egen handled blänker företagets mest exklusiva klocka, en version av modellen Royal Capital, som endast har tillverkats i 30 exemplar och kostar cirka 150 000 kronor.

– Jag brinner verkligen för våra klockor och vill att man även om hundra år ska kunna köpa en klocka från Sjöö Sandström. Därför är jag lite extra stolt över att vi har börjat nå en yngre målgrupp. Jag tror att sådant som Apple Watch hjälper oss. Det får yngre människor att börja bära klockor igen, men de kommer snart på att en Apple Watch inte är något att ha, och vill ha en riktig klocka från oss i stället.

 

 

Felix Formark

Född: 1984 i Eskilstuna.

Bor: Stockholm.                

Familj: Barnen Vincent 6 år och Signe 2 år.

Aktuell: Vd och delägare i Sjöö Sandström.

Bästa säljtips: Sätt dig in i kundens behov och ta reda på vad den verkligen vill ha. Kunden ska också kunna spegla sig i säljaren. Om någon är lite försiktig ska du inte vara för »pushig«.