Vi litar mer på våra vänner och andra kunders omdömen, än vad företagen själva säger om sina produkter. Särskilt när vi handlar på nätet och inte kan klämma och känna på varorna. Därför är höga betyg från kunderna många handlares högsta önskan.

Men ju högre förväntningar vi har på en produkt, desto större blir besvikelsen om förväntningarna inte infrias. Därmed returneras fler varor, vilket medför stora kostnader för leverantören.

I de nordiska länderna returnerar tre av tio e-handelskonsumenter varor någon gång under ett år. I Tyskland är siffran 40 procent, enligt siffror från Postnord.

Holländska forskare vid universitet i Groningen har i en ny studie undersökt sambandet mellan kundomdömen och returer. Under två års tid studerade de över en halv miljon köp hos en europeisk e-handelsaktör.

Det visade sig att när kundomdömena för en vara var högre vid inköpstillfället än genomsnittet under en längre period, ökade antalet köp. Samtidigt ökade sannolikheten för att kunden skulle returnera varan i motsvarande grad.

Forskarnas råd till butikerna är att tillhandahålla så detaljerad och korrekt information om produkten som möjligt, inklusive bilder och filmer av hög kvalitet, för att förväntningarna ska bli så realistiska som möjligt.

Företagen bör också uppmuntra kunderna att lämna recensioner och feedback efter att de fått sin produkt, och att de beskriver sin upplevelse så utförligt och ärligt som möjligt.