Att använda dofter för att öka intresset för butiksskyltning är ett vinnande koncept. Ny forskning visar att doften av sötsaker för dubblar intresset för skyltning i närheten.

– Kundens köpintention ökar med hela 40 procent, men bara när synintryck och doft samspelar, säger Poja Shams, lektor i företagsekonomi vid Centrum för tjänsteforskning vid Karlstads universitet.

Tillsammans med forskarkollegan Anders Gustafsson har han tittat närmare på hur kundens uppmärksamhet och köpbeteende påverkas av dofter.

– Det finns väldigt lite forskning kring hur synen samspelar med luktsinnet när det gäller köpbeteende. Den mesta forskningen gäller doft som stämningsskapare, där exempelvis butiker och hotell använder dofter för att förstärka varumärket, säger Poja Shams.

Studien gjordes i riktig miljö där hundra personer rekryterades på Kungsgatan i Stockholm. Forskarna filmade ögonrörelserna hos deltagarna när de promenerade förbi Café Löfbergs samtidigt som de fick känna doften av kaffe eller kakor. Förvånande nog visade det sig att doften av kakor hade störst effekt på lusten att köpa kaffe.

– Det är främst den söta kakdoften som är drivkraften i uppmärksamheten. Precis som sötsaker har störst effekt på belöningssystemet i hjärnan.

Köplusten ökade avsevärt med båda dofterna. Deltagarna ägnade skyltmaterialet dubbelt så mycket uppmärksamhet. Över 40 procent fler sökte efter mer information i närheten av lukten, 27 procent fler kom ihåg att de sett skyltarna och de var mer positiva till varumärket.

– Över 90 procent av våra handlingar sker undermedvetet. Och vår studie visar att doft ökar möjligheten att synas, säger Poja Shams.

Han är ändå förvånad över att doften av kakor hade så stor effekt och överglänste doften av kaffebönor.

– Jag tänkte att lukten av kaffe skulle vara mest effektiv. Men deltagarna som exponerades för kakdoft tittade 51 procent längre tid på skyltmaterialet och de hade 21 procent högre villighet att köpa kaférelaterade produkter. Dessutom hade kakdoften stor påverkan på kundens minne, och köpintentionen sitter kvar i minnet, säger Poja Shams.

Bästa sättet att locka kunden är att ha reklamskyltning nära doften. Den ska vara relevant och också relevant i förhållande till doften.

– Effekten uteblir om skyltningen inte är relevant. Om det till exempel doftar kakor när du passerar en sushirestaurang kan det till och med ha motsatt effekt, eftersom man där förväntar sig doften av risvinsvinäger.