Under de senaste två åren har antalet användare av reklamblockerare på nätet, så kallade adblockers, ökat från 10 till drygt 30 procent. Nu tar Sveriges publicister och mediehus krafttag för att stoppa adblocker-användningen på sina sajter.

Främst är det unga män som använder reklamblockerare. Däremot vet ingen säkert vad det innebär i intäktsförluster för sajtägarna. Enligt Charlotte Thür, vd för medlemsorganisationen IAB Sverige, som samlar landets intressenter inom digital marknadskommunikation, rör det sig om flera hundra miljoner kronor varje år.

– För de flesta publicister och mediehus är reklam intäkter den enda inkomstskällan. Och får man inte dem så tär det naturligtvis på hela affären, säger Charlotte Thür.

Att användningen av adblockers ökat kraftigt beror enligt Charlotte Thür på att den digitala annonseringen under senare år har förändrats. Bland annat har de stora annonserna blivit fler,  de korta reklamsnuttarna som inleder filmklipp fler och längre, medan den ökade användningen  av retargeting, där annonser följer efter användaren på nätet, upplevs som påfrestande och tjatig.

Därtill har sajterna blivit långsammare i takt med att innehållet på dem blivit tyngre. Adblockern som programvara har också blivit mer tillgänglig. 

Även annonsörerna oroas över utvecklingen.

– Men problemet är större för medieägarna än för oss. Vi kan alltid hitta andra kanaler, säger Anders Ericson, som är vd för intresseorganisationen Sveriges Annonsörer.

Samtidigt tycker han att kritik bör riktas mot annonsörerna själva, som på 1990-talet egentligen bara tog den befintliga annonsmodellen och flyttade ut den på nätet.

– Jag tror att många med mig kan irriteras av att det första mötet med en sajt är en reklamfilm som måste klickas bort för att man ska kunna ta sig vidare, exemplifierar Anders Ericson, som menar att det nu handlar om att skapa kommunikation som berör och känns relevant.

– Och där har vi misslyckats, säger han.

Som en reaktion på den stora ökningen av adblockers beslutade IAB Sverige tillsammans med sina medlemmar, bland andra Schibsted, Bonniers och Mittmedia, i våras att ta krafttag mot användarna.

– Hela branschen gick ihop, satte sig ner i samma rum och diskuterade hur man skulle kunna komma till rätta med problemet, berättar Charlotte Thür.

Samtalen har resulterat i ett antal riktlinjer om hur de digitala annonserna bör utformas, som under sommaren har börjat praktiseras av medlemmarna. Men också i ett försök att gemensamt stoppa reklamblockerarna. På vissa sajter kommer därför användare att mötas av meddelanden där de informeras om att sajten lever på reklamintäkter, och bli ombedda att avinstallera sina adblockers.

De som inte följer uppmaningarna riskerar att bli avstängda från hela eller delar av sajten.

– Sedan hoppas jag att flertalet publicister också ger en möjlighet till betalning för den som absolut inte vill se reklam, säger Charlotte Thür.

Ben Williams är kommunikations- och operativ chef på tyska Eyeo, företaget som levererar Adblock Plus, som med sina 100 miljoner användare är världens största adblocker. Att publicister i vissa fall blockerar sina sajter för användare som inte stänger av sina adblockers eller betalar, ser han som ett sätt för dem att ta reda på mer om sina läsare, något han välkomnar.

– Men överallt där vi har sett det hända, som till exempel hos amerikanska tidskrifterna Wired och Forbes, engelska affärstidningen City A.M. och tyska morgontidningen Bild, så har det i nästan alla fall inneburit en störtdykning när det gäller antalet sajtbesökare, säger han.

Eyeo har utvecklat något som kallas för The Acceptable Ads Initiative. Här kan sajtägare ansöka om att få sättas upp på en lista över annonser som godtas av de allra flesta användare av Adblock Plus. Annonserna får till exempel inte vara för påträngande och stora, placeras mellan textstycken eller på platser som avbryter informationen, samtidigt som de måste vara tydligt märkta som annonser.

– Jag är övertygad om att publicister kommer kunna ta fram annonser som också användare av adblockers gillar, vilket gör det möjligt för dem att få in reklamintäkter, säger Ben Williams.

IAB Sverige deltar inte i The Acceptable Ads Initiative, och har inte haft kontakt med Eyeo.

– De påstår att det är ett uttryck för användarnas vilja, men vi har ingen insyn i den processen. Samtidigt är kriterierna för vad de släpper igenom ganska snäva, säger Charlotte Thür, som i stället sätter sitt hopp till medlemmarnas initiativ.

– Om vi lyckas komma tillbaka till runt 10 procent adblockanvändare, som för några år sedan, så tycker jag att det vore väldigt bra, säger hon.

På det stora hela ser Charlotte Thür ljust på framtiden för den digitala annonseringen.

– Vi kommer att få bättre annonsmiljöer på förhoppningsvis snabbare sajter som gör att behovet av att blockera annonser inte är lika stort framöver.

Ben Williams förutspår för sin del att det kommer att uppstå två parallella ekosystem på nätet.

– Dels det blockerade nätet, där vi har satt upp normer för bättre annonser, och där jag tror den stora majoriteten av användare kommer att finnas. Och dels ett där människor inte blockerar annonser, och där användarna kan generera intäkter genom mer traditionell reklam.

Missnöjet har nått rekordnivåer

52 procent av svenskarna säger att de har en negativ inställning till reklam, jämfört med 18 procent som har en positiv inställning. Gapet har aldrig varit större, enligt en ny undersökning från Sveriges Annonsörer.

Undersökningen visade också att:

  • Mest negativa är män, 30–49 år samt boende utanför städerna.
  • Reklam i e-post, mobilappar, Youtubeklipp och spel.
  • En av fyra är villig att betala extra för att slippa reklam för en tjänst man prenumererar på.
  • 31 procent använder adblockers. 37 procent av männen och  25 procent av kvinnorna.