I B2B Barometern 2016 har Petra Ranhem undersökt hur 275 svenska business to business-företag arbetar med försäljning och marknadsföring. Bakgrunden till undersökningen är antagandet att marknad och försäljning måste öka samarbetet för att få till en mer effektiv kundbearbetning.

– I USA är begreppet »sales and marketing alignment« hett just nu. Behovet av ett ökat samarbete blir alltmer akut i spåren av ett ökat användande av content marketing och verktyg som marketing automation, säger Petra Ranhem.

Marketing automation är ett begrepp som först dök upp i USA under mitten av 2000-talet. Det innebär att företag använder olika programvaror för att effektivisera sin marknadsföring och underlätta hanteringen av »leads«.

I dag har den traditionella B2B-kunden redan genomfört 60–70 procent av sin köpprocess innan den ens får kontakt med en säljare. Kunden har använt internet, googlat och varit på sociala medier för att kolla upp potentiella företag. Och om dessa företags marknadsavdelningar har skött sina jobb har personen också hunnit få riktad kommunikation på vägen.

– System som marketing automation gör att marknadsavdelningar blir mycket mer involverade i själva försäljningsprocessen. Marknad kan konvertera, identifiera och följa besökarnas elektroniska fotspår. Jämfört med tidigare kommer säljaren allt senare in i processen. Marknadsavdelningen övertar en del av kundbearbetningen och utvecklar besökare till heta »leads« för säljarna att bearbeta, säger Petra Ranhem.

I B2B Barometern undersöktes hur långt svenska företag har kommit med att integrera sälj- och marknadsavdelningarna för att möta dessa nya krav. 76 procent svarar att de har ett nära eller mycket nära samarbete i dag. Samtidigt säger  41 procent att samarbetet ska öka eller öka markant i framtiden.

– Det är tydligt att man upplever att man har ett bra samarbete, men inte på djupet eller utifrån fokus på kundbearbetning. Det är de medelstora företagen som har kommit längst. En orsak är att de behöver bearbeta nya kunder i en hård konkurrenssituation och då blir också vinsterna med att samarbeta tydligast.

Ett hinder för samarbete är enligt Petra Ranhem att vissa säljare fortfarande har för mycket fokus på produkten, och för lite på kundernas behov. Ett exempel från undersökningen är frågan »Vilken är er största utmaning när det gäller nykundsbearbetning«? Förhållandevis många svarade att kunderna helt enkelt inte förstår att de behöver en ny produkt.

– När jag arbetade med marknadsföring på Telia brukade jag säga att jag aldrig tänkte lära mig produkterna. Det låter kanske drastiskt, men vad jag menade var att någon måste ha kundernas perspektiv och ställa de »dumma« frågorna. Att hela tiden sätta kundernas önskemål och behov i centrum är för mig vad smart och modern marknadsföring handlar om. Här tycker jag ibland att säljkåren inte riktigt har hängt med, säger hon.

En annan förutsättning för samarbete är gemensamma processer och uppföljning, till exempel att säljarna på allvar börjar använda CRM-system, logga och följa upp alla sina egna aktiviteter.

– Det är generellt yngre säljare som ser fördelarna med att arbeta med generering av »digital leads« och marketing automation. Som ung och grön saknar man ett brett kontaktnät, och ser då möjligheten att få heta kundkontakter att bearbeta. Mer erfarna säljare är svårare att övertyga om fördelarna med det nya arbetssättet, samtidigt som de säger att det är svårare att få till möten i dag.

Undersökningen ställde även frågor om vilka förväntningar marknad och sälj har på varandra, och svaren pekar på att en ömsesidig misstro fortfarande existerar.

– Intressant i sammanhanget är att en fjärdedel av säljarna inte anser att marknadsavdelningen matchar företagets och kundernas behov. Samtidigt som nästan en tredjedel av marknadsavdelningarna anser att säljarna är digitalt omogna, säger Petra Ranhem.

De företag som funderar på att investera i system som marketing automation måste inse att det är en utvecklingsresa och att marknad och sälj måste vilja arbeta integrerat för att lyckas, menar Petra Ranhem.

– Man måste sätta sig ner och prata så att man förstår varandras roller. Det måste finnas gemensamt kundfokus och en förståelse för att man tillsammans äger kundens köpresa. Först då kan ett digitalt system bidra till att öka lönsamheten.

Om B2B  Barometern

• 76 procent av  företagen anser att samarbetet mellan sälj och marknad fungerar bra eller utmärkt.

• 49 procent avser  att utöka samarbetet mellan avdelningarna.

• 73 procent av  sälj anser att de  är ansvariga för nykundsbearbetningen. Medan drygt 50 procent av marknad anser att det är  ett gemensamt ansvar.

• 25 procent av  säljarna anser inte att marknadsavdelningen matchar företagets och kundernas behov.

• Endast 24 procent av marknadsavdelningarna anser att säljkåren är digitalt mogen.