Långsiktiga kundrelationer ger affärsmässiga fördelar, det är i stort sett alla forskare överens om. Därför arbetar de allra flesta företag i Sverige i dag med customer relationship management, CRM.

CRM kan beskrivas som en affärsfilosofi för att utveckla god kundvård. Ett synsätt som brukar kompletteras med it-baserade stödsystem som har konstruerats för att göra det lättare att skapa, behålla och fördjupa relationer till kunder.

I dag är det framför allt stora och medelstora företag som arbetar med CRM. Det kan vara i form av hemmasnickrade system, system för olika avdelningar eller helhetssystem.

De små företagen har däremot hamnat på efterkälken. Bland företag med färre än tio anställda är det ungefär 50 procent som använder sig av CRM-system, berättar Lars Andersson, vice vd för CRM-systemleverantören Lundalogik.

– Medvetenheten behöver öka om att även mindre och enkla system kan göra stor nytta. För god kundvård över tid kommer att vara en jätteviktig konkurrensfaktor. Även för en-, två- och tremansföretag som har ett fåtal kunder, säger han.

Samtidigt tror han att det i dag finns brister i hur företagen använder sina CRM-system.

– Kanske har man köpt ett system utan att ha gjort det grundläggande kultur- och värderingsarbetet. Alternativt har man köpt ett system och vuxit ur det. Eller också använder man systemet slentrianmässigt för något som var ett behov för fem år sedan.

Många låter CRM vara en ickefråga »tills det gör ont«, menar Lars Andersson. Något som hänger ihop med att besluten kring CRM ofta är känslobaserade.

– Du har en känsla av att något inte stämmer. Det kan vara att du inte får dina ordrar eller offerter att fungera. Eller att du har kunder som är missnöjda med att du inte återkommer till dem. Det är alltså någon form av smärta som gör att man börjar titta på det här.

Därför understryker han vikten av att ha en långsiktig plan för arbetet med CRM och de löpande investeringar som behöver göras. För CRM är kritiskt för företagen, hävdar han.

– Vill jag handla av någon som ser mig, tar hand om mig och ser mina behov? Om svaret på frågan är ja, så är CRM bland det viktigaste du kan jobba med.

Hur blir man då framgångsrik med CRM?

– De företag som lyckas knäcka frågan vad det egentligen är de behöver veta om kunderna, och ser till att det hamnar i systemet, kommer att ha en stor fördel, säger Magnus Söderlund, som är professor vid institutionen för marknadsföring och strategi vid Handelshögskolan i Stockholm.

Ett första steg är att ta reda på vad, hur mycket och hur ofta kunderna handlar över tid. Med hjälp av detta kan man sedan avgöra hur de lönsamma kunderna skiljer sig från de mindre lönsamma.

– Förhoppningsvis går det därefter att påverka de mindre lönsamma så att de börjar bete sig mer som de värdefulla kunderna, säger han.

Informationen bör samtidigt kompletteras med frågor till kunderna som ger en prognos om långsiktigheten i relationen, som till exempel hur nöjda de är, vilka alternativ de har, och hur benägna de är att byta leverantör, förklarar Magnus Söderlund.

– Här är det extremt viktigt att tänka igenom vilka frågor man verkligen behöver få svar på.

Systemen bidrar samtidigt till att viktig kundinformation inte bara finns i säljarnas huvuden.

– Att göra kundkunskapen mera oberoende av enskilda medarbetare har varit ett viktigt argument för att införa CRM, säger Magnus Söderlund.

Ändå känner han en viss tveksamhet inför hur verkningsfullt CRM-arbetet ute på företagen egentligen är. Hans kritik hänger bland annat ihop med att 70–80 procent av alla nya produkter som lanseras floppar. Något han menar antyder att företagen inte har gjort sin läxa ordentligt.

– Om man på ett mer detaljerat sätt hade förstått vad kunderna verkligen behöver, så hade man kanske inte utvecklat produkter som folk i slutändan inte köper, eller inte köper i tillräckligt stor utsträckning. Så det här är en stor utmaning för alla företag.

Professorns fyra bästa tips

Magnus Söderlund, professor vid institutionen för marknadsföring och strategi vid Handelshögskolan i Stockholm, ger dessa fyra tips till företag som vill satsa på CRM:

1. Var kundorienterad. Vad är det kunderna egentligen vill ha? På vilket sätt kan CRM-systemet hjälpa er att producera det?

2. Klargör era syften. Är det bara en eller ett par saker som är extra viktiga, så kan ni hålla systemet ganska enkelt.

3. Håll systemet levande. Var öppen för att ta in ny information. Framför allt olika sorters data kring kundernas aktiviteter, som till exempel deras köp i butiker, besök på olika sajter och svar på frågor i marknadsundersökningar.

4. Tänk på integriteten. Var uppmärksam på integritetsaspekter. Förr eller senare kan det komma en debatt eller lagstiftning som handlar om hur mycket information man får ha i systemen och vad man får göra med den.

Vanligaste systemen i svenska bolag

1. Lundalogik

2. Microsoft

3. Pyramid

4. Super Office

5. Salesforce

6. SAP

7. Visma

8. Monitor

9. Jeeves

Statistiken baseras på drygt 4 000 intervjuer med it-ansvariga på företag (aktiebolag) med minst tio anställda. Källa: Publikator