Länge förknippades dataspel med larm om tonårskillar som satt instängda i mörklagda pojkrum. Detta utan kraft och vilja att lämna de beroendeframkallande spelen. Alltmedan varningar om de skadeverkningar som spelen förmodades leda till duggade tätt.

Få kunde då ana att dataspelande i tävlingsform, så kallad elektronisk sport, eller e-sport, skulle bli den världsomspännande miljardindustri den är i dag. Miljoner och åter miljoner utövare – gamers –  och åskådare över hela världen ägnar numera en stor del av sin tid åt e-sport, där vissa spelare har förvandlats till megastjärnor som inhöstar stora förmögenheter.

På samma gång tar e-sport en allt större plats i medierna.

– Sveriges Television sänder till exempel flera tävlingar och turneringar varje år, medan mediekoncernen MTG har storsatsat på e-sport i TV6 Play och Aftonbladet precis har lanserat en egen e-sportsajt, berättar Jonas Nyberg som är expert på e-sportmarknadsföring vid mediebyrån Mindshare.

Den snabba tillväxten inom e-sport har samtidigt lett till ett ökat intresse för e-sportvärlden som marknadsföringsarena. En utveckling som i hög grad hänger ihop med att målgruppen flyr de traditionella medierna.

– Det här är en totalt digital målgrupp som knappt konsumerar några andra medier, och som till stor del undviker traditionell reklam när de är på digitala medier. Så det går inte att möta dem med vanlig bannerannonsering, vilket gör dem väldigt svåra att nå, säger Jonas Nyberg.

Framför allt har e-sportvärlden blivit en betydelsefull arena för företag som vill marknadsföra sig mot målgruppen »unga män«.

– Tidigare var tangentbords- och datortillverkare först in i det här. I dag är det framför allt tunga aktörer inom teknik, snabbmat och drycker som har börjat intressera sig för målgruppen, säger Jonas Nyberg.

Hur når man då e-sportare med marknadsföring?

– Man når dem bara genom att förstå var de rör sig och vilket språk de talar. Därför behöver man tänka till i sin kommunikation, säger Andreas Gillberg, som är vd för e-sportagenturen Clutch Entertainment, som bland annat har stjärnlagen Ninjas in Pyjamas (NiP), Team Property och stjärnspelaren Christopher »GeT_RiGhT« Alesund i sitt stall.

– Man kan inte bara sätta samma gamla reklamskylt i e-sportarnas kontext. Man måste också ha rätt budskap för dem, och helst tänka igenom hur man kan påverka sin produkt så att den apellerar på en gamer, förklarar Andreas Gillberg.

Det var för ett år sedan som Andreas Gillberg tillsammans med två kompanjoner startade Clutch Entertainment, när de insåg att det fanns ett behov av ett företag som kunde ta tillvara spelarnas och lagens kommersiella intressen.

– I dag är e-sportare en ganska nischad målgrupp. Men det är en enormt stor grupp som har en väldig lyskraft och starka varumärken. Därför behövs det en agent som får spelarna och lagen att få ut det mesta av sina varumärken, säger han.

Clutch Entertainment säljer sponsorskap till varumärken som vill synas i målgruppen. Det kan handla om allt från logotypplats på matchställ, till synlighet på spelarnas hemsidor eller i deras kanaler i sociala medier.

– Ninjas in Pyjamas har till exempel en räckvidd i antalet gilla-markeringar och följare på Facebook, Twitter och Youtube på en miljon. Så om du kör en kampanj i deras digitala kanaler, så har det en större räckvidd än de flesta hemsidor i kategorin »unga män«, säger Andreas Gillberg.

Som exempel på ett företag som lyckats i sin marknadsföring mot e-sportare nämner han Telia, som tidigare hade ett dåligt rykte bland gamers för otillräcklig bredbandskapacitet, men som i dag bland annat marknadsför sig på den stora e-sportfestivalen Dreamhack i Jönköping genom att slå världsrekord i bandbredd. Han nämner också McDonalds, som inom ramen för kampanjen My Burger och tillsammans med e-sportlaget Ninjas in Pyjamas skapade en NiP Hamburger, som framgångsrikt såldes på McDonalds restauranger.

Även Jonas Nyberg tycker att McDonalds har lyckats med sin marknadsföring mot e-sportare.

– Förra året gick McDonalds till exempel in som sponsor i Fragbite Masters och gav hela målgruppen en fantastisk turnering. Det skapade en kärleksgenerering för McDonalds som återigen visade att de fanns där och gjorde bra grejer för dem som älskar e-sport, säger han.

Marknadsföringen inom e-sportvärlden sker framför allt i spelarnas och lagens olika kanaler på nätet och i samband med tävlingarna – antingen på plats, eller i de medier som bevakar evenemangen. Däremot lyser reklamen nästan helt med sin frånvaro inne i själva spelen. Bara i de stora turneringarna kan det förekomma en enstaka logga på en vägg eller på marken i de miljöer där spelen utspelar sig, berättar Jonas Nyberg.

– Alla vill in i spelen, men ingen vet riktigt hur. Jag tror bara det är en tidsfråga innan det sker, säger han.

För att det ska kunna hända måste speltillverkarna redan under utvecklingen av spelen uppvakta reklamköpare och berätta att de har en möjlighet att köpa in sig i spelen, menar han.

– Sedan är det förstås svårt för en annonsör att se tre år framåt i tiden.

Enligt Jonas Nyberg kan mellan 500  000 och 700  000 personer i Sverige klassificeras som utövare eller åskådare av e-sport, varav över 90 procent är unga män.

– Och tittar man på Twitch, som är e-sportvärldens Youtube och den största sajten i världen för livestreamad e-sport, så är man nästan uppe i 50 miljoner besökare i månaden, varav cirka en miljon besökare är från Sverige, säger han.

Därför tror han att alltfler företag kommer att inse vikten av att marknadsföra sig mot e-sport.

– Företagen förstår att e-sporten numera är en etablerad mediekanal, och att tittarsiffrorna stiger och räckvidden bara kommer att fortsätta öka. Så det verkar som om dataspel inte var en fluga trots allt, säger han.

Andreas Gillberg är inne på samma linje.

– Att förhålla sig till gamers kommer att vara nödvändigt på de flesta marknadsavdelningar. Så viktig kommer målgruppen och kommunikationen att bli.

Dreamhack

• Dreamhack grundades 1994 och har vuxit till världens största datorfestival.

• Eventet hålls två gånger per år, sommar och vinter, på Elmia-mässan i Jönköping.  I september 2014  introducerades ett  tredje event, i Globen  i Stockholm.

• Dreamhack lockar tusentals gamers.  Målet är 70 000 besökare under 2015.

Ninjas in Pyjamas

• Ett svenskt e-sportteam i världseliten.

• Har lag som tävlar  i Counter-Strike: Global Offensive och League of Legends.

• Ninjas in Pyjamas Gaming AB för väntas omsätta  15–17 miljoner  kronor 2015, enligt Veckans Affärer.