Under senare år har antalet kundklubbar och lojalitetsprogram ökat så kraftigt att de i många branscher ses som en självklarhet. Framför allt bland flygbolag och hotell-, restaurang- och detaljhandelskedjor. Programmen omfattar allt från de enklaste stämpelkort – där kunden efter nio stämplar får en gratis produkt – till mer avancerade program med trappstegsmodeller, där kunderna får tillbaka pengar i förhållande till hur mycket de handlar för.

Målet med programmen är att få kunderna att handla oftare, för mer pengar och stanna kvar längre. Till de mer kända programmen hör SAS Eurobonus, Ica Kundkort och Åhléns Klubb.

–  Kundklubbar och lojalitetprogram har blivit något av en hygienfaktor. I alla fall bland de stora kedjorna, där man känner att man måste ha ett lojalitetsprogram eftersom alla andra har det, säger Magnus Söderlund som är professor i företagsekonomi och chef för Center for Consumer Marketing vid Handelshögskolan i Stockholm.

–  Samtidigt har programmen blivit så vanliga att de inte längre ger en tydlig konkurrensfördel. Speciellt som de flesta kunder är medlemmar i mer än en kundklubb inom samma kategori av produkter, fortsätter han.

Men det finns fler skäl till att så många satsar på kundklubbar. Dels kan ett företag få ordning och reda i sin kundstock när lojalitetsprogrammet genererar en kunddatabas med uppgifter om kundernas namn och andra kontaktuppgifter, samt historik om hur de har betett sig över åren. Dels kan kunddatabasen användas för att göra analyser av kundbeteenden så att företaget lär sig hur olika segment inom kundstocken ser ut och hur kunderna reagerar på olika aktiviteter som företaget gör.

–  Mediebruset är enormt stort när det gäller att nå kunder genom olika kanaler. Har då företaget uppgifter som gör att man kan söka direktkontakt med kunderna ökar precisionen i sättet man når dem på, säger Magnus Söderlund.

Hur blir man då framgångsrik med sin kundklubb och sitt lojalitetsprogram?

–  Genom att noga fundera på vad man vill erbjuda kunderna och sätta upp mål för vad programmet ska uppnå, säger Amanda Undin, vd för relationsmarknadsbyrån Customer Clinic som har stor erfarenhet av att hjälpa företag att starta kundklubbar och lojalitetprogram.

–  En kritisk framgångsfaktor är också att man har ett attraktivt starterbjudande så att man lockar in kunderna i programmet, och även ser till att få med sig butikerna genom en säljtävling eller genom särskild personal, beroende på vad det är för typ av program, tillägger hon.

Det är också viktigt att få kunderna att komma i gång och handla så fort som möjligt, menar hon.

–  I början måste man skicka sms, e-post och ringa dem om de inte kommer i gång. För får man inte i gång dem under de första tre månaderna så kommer det aldrig att lyckas, det finns massor av exempel på det, säger Amanda Undin.

Men enligt Magnus Söderlund har lojalitetsprogrammen en ganska blygsam påverkan på lojaliteten. Dessutom är det oerhört dyrt att driva de stora programmen där många människor sitter på heltid och bara sysslar med att administrera dem, menar han.

–  Det finns också en alternativkostnad inblandad i det här, då alla dessa anställda kanske kunde ha gjort någonting annat i stället som hade haft en större inverkan på kundlojaliteten. Så det är verkligen någonting som man bör tänka över, säger Magnus Söderlund.

Inom forskningen har man visserligen sett att kunder som går med i programmen kan få en beteendeförändring som gör att de handlar oftare och till något större belopp. Men det innebär inte att företagen självklart kan dra slutsatsen att kunderna har blivit mer lönsamma, eftersom det inte säger något om hur kostnaderna ser ut.

–  Men det finns tecken på att kostnaderna minskar när kunden hänger kvar över tid. För med tiden kommer kunden att lära sig alltmer om leverantören, och då går det åt mindre tid att vägleda kunden. Det kan bli ganska stora pengar, när det är många kunder, säger Magnus Söderlund.

Därtill är det svårt att få svar på hur lönsamma programmen egentligen är då företagen normalt behandlar den typen av information som affärshemligheter, påpekar han.

–  De som har ansvar för programmen vill gärna få dem att framstå som nyttiga. Så frågar man om deras program är lönsamma så kommer de att säga att de är det, och ingen annan kommer att ha möjlighet att kolla om det verkligen stämmer.

Det går förstås trender även inom lojalitetsprogammen. En aktuell trend är att hitta på överraskningar för kunderna.

–  För en affärsresenär på ett hotell kan det till exempel handla om ett erbjudande om att få skjortorna strukna eller en present att ta med hem till barnen, säger Amanda Undin.

De senaste årens trend, att lojalitetsprogrammen uteslutande ska vara digitala för att spara pengar och för att det ska gå snabbt, håller däremot på att klinga ut. Skälet är att man har insett att man lätt tappar kunder som tröttnar på att klicka bort alla mejlen i mejlboxen. Detta har i sin tur skapat en nygammal trend hos företagen att söka kontakt med kunderna via postala utskick, berättar Amanda Undin.

Hon ser också en trend i att företagen jobbar mer med kundupplevelsen.

–  Under en period trodde man nog att kundklubben skulle lösa allt i kundrelationen. Men man kan aldrig ersätta det personliga mötet. Kundklubben bygger den rationella relationen, medan den emotionella fortfarande byggs väldigt mycket i butikerna, säger hon.

På samma gång visar kunderna tecken på en stor trötthet över att behöva fylla sina plånböcker med plastkort. Därför låter många företag i dag kunderna använda sina id-handlingar som kundkort. Samtidigt börjar mobilen alltmer utnyttjas för digitala kuponger och betalningar, men också för så kallad geotaggning, där kunden låter butiken veta var han eller hon är för att kunna ta emot anpassade meddelanden.

Samtidigt finns det risker med lojalitetprogrammen som kanske inte så många tänker på, säger Magnus Söderlund. Bland annat pekar han på det faktum att alla kunder inte hämtar ut sina belöningar utan låter dem bli liggande som ett slags valuta, som i sin tur representerar en skuld från företaget till kunden.

–  Det har förekommit att företag har tröttnat på sina program. Men om man har en stor skuld till folk, som har samlat poäng och tror att de kan lösa in dem, så går det inte bara att stänga ner programmet för att företaget får lust med det, säger han.

Som exempel nämner han flygbranschen där det kan handla om stora belopp, för att inte säga miljardbelopp, som aldrig syns i någon balansräkning.

–  Vissa tycker att det är lite smått oroande att det inte går att avläsa företagets skulder i det här avseendet, när de kan vara så enormt omfattande, säger Magnus Söderlund.

Hur ser de då på framtiden för kundklubbarna och lojalitetprogrammen?

–  Det mänskliga mötet kommer fortfarande att vara väldigt avgörande, och ännu mera kundupplevelsen, men programmen kommer att stanna kvar, säger Amanda Undin.

–  Jag tror att de är här för att stanna. Men jag tror att vi kommer få se mer raffinerade idéer om vad som ska belönas, och mer sofistikerade och riktade erbjudanden till kunderna, säger Magnus Söderlund.