Idén om subliminal marknadsföring uppmärksammades första gången 1958 i en studie om Coca-Cola. Marknadsforskaren James Vicary genomförde ett experiment på biopublik under sex veckor. Slogans som »Hungry? Eat popcorn« och »Drink Coca-Cola« visades under några millisekunder filmen igenom. Vicary menade att budskapen kunde snappas upp omedvetet av publiken.

Under pausen ska försäljningen av popcorn och Coca-Cola ha stigit kraftigt. Trots det lyckades ingen upprepa resultaten. Fem år senare erkände Vicary att experimentet var förfalskat. Men sensationen var redan ett faktum och spridd över hela världen. Vissa länder införde till och med förbud mot subliminal reklam.

Frågan kvarstår, fungerar det eller inte? I dag, femtio år senare, visar aktuell hjärnforskning att symboler och varumärken verkligen kan fungera som en stark belöningsfaktor och systematiskt påverka områden i hjärnan subliminalt.

Effekten är stor nog för att vara värdefull i marknadsföringssyfte. Det visar en experimentell studie där ett forskarteam, under ledning av professor John-Dylan Haynes vid Max Planck-institutet i Leipzig, har undersökt effekten av att exponera unga bilintresserade män i 30-årsåldern för bilder på olika bilmärken.

Deltagarna i ena gruppen fick se på bilar på en dataskärm och fick i uppgift att uppskatta bilarnas attraktionsvärden. I den andra gruppen fick deltagarna arbeta med andra uppgifter på dataskärmen allt medan bilarna snabbt, under 0,016 sekunder, passerade revy i bakgrunden. Deras hjärnor skannades av med en magnetkamera. Efter experimentet fick de titta på bilder på bilar och svara på frågan: Skulle du köpa den här bilen?

Resultatet visade att forskarna kunde förutspå vilka bilmärken männen valde. Med hjälp av magnetkameran kunde de avläsa aktiviteten i två områden i hjärnan, insula och mediala prefrontala cortex. De två grupperna valde samma bilmärke.

En av författarna till studien, Stefan Bode, drar slutsatsen att subliminal påverkan fungerar. Myten har blivit sann.

– Studien visar att vårt beslutsfattande system är känsligt för slumpmässig information. Hjärnan införlivar även undermedveten data som sedan påverkar besluten, något som sker bortom vårt medvetande, säger Stefan Bode.

Fler experiment visar på samma resultat, men Stefan Bode flaggar för att effekten sannolikt är kortvarig.

– Däremot framgår det att vårt beslutsfattande är betydligt mer komplext och består av fler parametrar än vad man tidigare trott.

Att bilarna exponeras behöver inte nödvändigtvis påverka de unga männens beslut.

– Deltagarna kanske redan hade en stark åsikt om bilarna, och att det vi kunde utläsa i själva verket var dolda preferenser, men det får framtida studier visa.

Men visst fungerar subliminal marknadsföring i viss omfattning, menar Stefan Bode. Han är dock inte övertygad om att det har den effekt som den gamla Coca-Colastudien antyder.

Enligt de forskningsresultat som finns är effekterna små och kortlivade. Resultaten baseras dessutom på studier där konsumenten till en början är tveksam.

– Om du redan har en stark åsikt kommer inget att hända, oavsett vilken bild vi visar. Effekten kommer bara att vara där när vi inte har starka preferenser, annars tror jag inte att bilderna kommer att styra vårt beteende.