Tänk dig att slippa telefonsamtal och nykundsbesök med måttligt intresserade kunder. Och istället lägga krutet på kunder som har sökt upp dig, vet vad du har att erbjuda och redan har förtroende för dig.

Marketing automation är en typ av programvara som gör att du noga kan följa besökarna på din hemsida. Idén är att du ska kunna identifiera vilka som är potentiella kunder och hur nära ett köp de är. Först när de har visat tillräckligt stort intresse tar du kontakt. Då vet du vilket problem kunden har, och kan presentera en färdig lösning.

Systemet bygger på att köpare i allt större utsträckning, med alla möjligheter som internet erbjuder, söker information och lösningar på sina problem på egen hand. Då gäller det också att finnas där med en hemsida fullmatad med kunskap.

Via sökmotoroptimering och sociala medier lockar du personer till din hemsida. När de sedan vill ladda ner dokument, anmäla sig till seminarier, eller titta på filmer, krävs att de lämnar ifrån sig sin e-postadress och ibland även annan information. Ju fler gånger man gör det, desto fler "poäng" får man. När kunden har visat tillräckligt stort intresse, och kan anses vara inne i en köpfas, lämnas han över till en säljare.

De som inte anses redo bearbetas vidare, också automatiskt, med till exempel riktad information och nyhetsbrev via e-post. I mejlet kan finnas länkar till mer information. Klickar man där får man poäng i systemet.

Marketing automation har sedan mitten av 2000-talet vuxit sig stort i USA. Några av de vanligaste programvarorna är Eloqua, Marketo, Pardot, Genius och Silverpop. Nu börjar också marketing automation få fäste i Sverige. Företaget Element säljer systemet Pardot i Norden och Baltikum.

– Det handlar om att anpassa sig till hur kunderna beter sig. I dag är det i större utsträckning kunderna som söker upp säljarna. Kunden vill också göra välinformerade köp. Och då gäller det att bjuda på kunskapen, säger Emmy Gustafsson, marknadsansvarig på Element.

Hon tror att marketing automation kommer att förändra sättet vi jobbar med försäljning.

– Jag tror att vi kommer att lägga allt mindre pengar på dyrbara aktiviteter som seminarier, mässor och stora kampanjer. Och istället erbjuda mycket mer information på nätet.

Systemet passar bäst för business to business-försäljning och för produkter som har lite längre säljcykler, enligt Emmy Gustafsson

Kontract, ett it-konsultbolag i Örebro med ett 20-tal anställda, har använt marketing automation i ungefär ett år. Företagets vd Kristian Franzén menar att säljprocessen har förändrats ganska radikalt.

– Vi jobbar med komplexa, ganska abstrakta, tjänster. Säljcyklerna är långa och många beslutsfattare är inblandade. Tidigare lade vi ganska mycket tid på den klassiska telefonbearbetningen, besöksbokning och kundbesök land och rike runt.

– I dag kommer vi mer relevant in i en behovsdiskussion. Vi behöver inte sitta och positionera oss och prata om våra tjänster. Det är redan avklarat. Vi har redan demonstrerat våra kunskaper inom området.

En annan effekt är att man har lyckats locka till sig kunder man inte tidigare har nått.

– Vi har definitivt kommit i dialog med kunder som vi aldrig hade kunnat nå via telefonbearbetning. För vi visste helt enkelt inte var de fanns.

– Alla i vår målgrupp är också hårt bearbetade från alla håll och kanter via telefon. Med det här systemet bearbetar vi med kunskap genom andra kanaler som inte uppfattas, tror jag, som lika påtryckande, säger Kristian Franzén.

För att locka besökare till sin hemsida publicerar Kontract olika kunskaps- och trendrapporter. Och med sökmotoroptimering ser man till att det är dessa rapporter kunderna hittar när de googlar efter lösningar på sina problem.

Företaget har också startat en blogg som tar upp utmaningar inom komplexa it-miljöer, och man jobbar aktivt med Linkedin, Facebook och e-postutskick.

– Det vi bjuder på är marknadstrender och erfarenheter vi har dragit från våra kunduppdrag. Det är den knowhow vi har upparbetat i bolaget, helt enkelt

Genom att jobba mer automatiserat kommer säljarens roll att förändras, tror Kristian Franzén.

– Det behövs andra förmågor än den klassiska nasarsäljarens. Man är mer av författare och kunskapsförmedlare än man är krängare.

– Jag vill nog hävda att man behöver färre säljare också. I vår organisation har vi bara 1,5 renodlad säljartjänst. Vi är ett litet bolag men vi omsätter ändå 20 miljoner och vi har ökat omsättningen med 35 procent de senaste två åren.

Kristian Franzén påpekar slutligen att marketing automation inte är någon quick fix-lösning.

– Det är inget man kickar igång och skördar frukterna av efter ett kvartal. Ska man gå åt det här hållet bör man göra det systematiskt och långsiktigt med en tydlig strategi och målbild. Och man bör bygga sin säljorganisation så att det passar, annars får man nog utmaningar.

Marketing automation i tre steg

Lead capturing

Automatiserade processer för att identifiera och samla information om besökarna på din webbplats. Det vanligaste sättet att identifiera besökare är att kräva uppgifter via formulär i samband med att de laddar ner dokument eller tittar på en demo. Med hjälp av cookies och besökarens ip-adress kan man sedan följa besökarens aktiviteter på webbplatsen och få kunskap om vilken typ av information han intresserar sig för.

Första gången de laddar ner ett dokument kanske man bara efterfrågar namn och e-postadress. När han återkommer för fördjupad information efterfrågas fler uppgifter, till exempel bransch, organisationsstorlek och befattning.

Lead scoring

Alla aktiviteter som besökarna gör på webbplatsen loggas, till exempel nedladdning av broschyrer, visning av webbvideor, anmälan till seminarier, klick på länkar, ifyllande av formulär och sökningar. Aktiviteter som betraktas som underförstådda köpsignaler poängsätts. Den som till exempel söker efter prisuppgifter får höga poäng.

Sälj­avdelningen kan automatiskt få dagliga listor över leads, indelade i stora och små företag i olika regioner och rangordnade efter poängsatta köpsignaler.

Lead nurturing

Leads som inte är mogna att lämnas över till säljavdelningen vårdas och utvecklas genom att systemet automatiskt mejlar ut kompletterande kanalanpassad information i fastställda intervaller. I takt med att besökarna avger köpsignaler genom att klicka på länkar i dessa uppföljningsmejl eller på webbplatsen ökar deras poäng..

På det här sättet kan man upprätthålla dialoger med tusentals leads samtidigt, som upplever utbytet som meningsfullt och anpassat till just deras behov.

Källa: Element