Marknadsföringslagen

Tillåten och förbjuden reklam

För att konsumenterna ska slippa bli lurade av oseriös marknadsföring finns en marknadsföringslag. Lagen ska motverka oriktiga påståenden, oetiska metoder, vilseledande uppgifter och andra ojusta grepp i reklamen. Den ställer också krav på att viktig information ska finnas med i annonser och annan marknadsföring.
I januari 1996 började en ny marknadsföringslag att gälla, som ersätter den drygt 20 år gamla lagen.
I den nya lagen finns, förutom allmänna bestämmelser, en särskild ”förbud­skatalog” med preciserade regler. De innehåller konkreta förbud mot vissa typer av reklam där övertramp är särskilt vanliga. Företagare som bryter mot de här reglerna, med uppsåt eller av oaktsamhet, kan blir tvungna att betala en särskild ”straffavgift” – så kallad marknadsstörningsavgift. Det kan ske redan vid ett första övertramp.

För vad gäller lagen?

Lagen gäller för all marknadsföring av varor, tjänster, fast egendom, men även arbetstillfällen och andra så kallade ”nyttigheter” – både till konsumenter och mellan näringsidkare.
Lagen gäller både när produkter bjuds ut och när de efterfrågas. Det avgörande är att det handlar om kommersiell reklam.

Allmänna krav

För de fall av vilseledande, oriktig och ojust reklam som inte finns med bland exemplen i förbudskatalogen gäller Marknadsföringslagens generalklausul. Grundprincipen är att all reklam ska stämma överens med ”god mark­nadsföringssed”.
I lagens allmänna bestämmelser står det också att reklamen måste innehålla sådan information som är särskilt viktig för konsumenterna, till exempel uppgifter om pris och mängd.
Dessa bestämmelser gäller också när reklam förlöjligar eller på annat sätt misskrediterar en annan företagare eller dennes produkter och för marknads­föring som strider mot annan lagstiftning eller kan locka till lagbrott.
Vad som menas med god marknadsföringssed framgår av särskilda regler, råd och rekommendationer från myndigheter (som Konsumentverkets riktlinjer) och tidigare domar från marknadsdomstolen (rättspraxis).

Förbudsregler

Den nya Marknadsföringslagen innehåller tio konkreta regler med krav och förbud.

1. Reklamidentifiering
Reklamen ska vara utformad så att man lätt kan se eller förstå att det handlar om just reklam. Den ska inte kunna förväxlas med till exempel en tidningsartikel. Det ska också framgå vem som står bakom reklamen.

2. Vilseledande reklam
Reklam får inte innehålla osanna påståenden eller framställningar (till exempel bilder) som är vilseledande.
Det är särskilt viktigt när det gäller uppgifter om pris, mängd, inverkan på hälsa och miljö och företagarens kvalifikationer och utmärkelser. Påståenden som ”bäst i test”, ”störst”, ”snabbast” måste kunna dokumenteras.
Det är tillräckligt att det finns en risk för att konsumenten ska bli vilseledd för att reklamen ska anses som otillbörlig.

3. Vilseledande förpackningsstorlekar
Storleken och formen på en förpackning får inte vilseleda om innehållet.

4. Vilseledande efterbildningar
Plagiering som gör att produkten lätt kan förväxlas med andra kända och särpräglade produkter är förbjuden.

5. Obeställda produkter
Det är förbjudet att leverera produkter till någon som inte uttryckligen beställt dem, men som ändå kan förledas tro att han/hon är skyldig att betala för dem. Det är också förbjudet att skicka ut fakturor, inbetalningsavier och liknande tillsammans med reklam till konsumenter eller företagare som inte gjort någon beställning. Den här regeln har tillkommit för att förhindra så kallat fakturaskojeri.

6. Obeställd reklam
Sedan den 1 maj 2000 har en ny lag införts i Marknadsföringslagen enligt vilken det blivit förbjudet att rikta marknadsföring per telefon till en konsument som klart har tillkännagivit att han/hon motsätter sig det.
För detta ändamål har det så kallade NIX ­registret bildats av vissa bransch­ organisationer. I registret kan enskilda konsumenter kostnadsfritt registrera att de inte vill bli kontaktade per telefon för marknadsföring.
Det får anses följa av god marknadsföringssed att företagen innan telefon­ försäljning kontrollerar med registret att den aktuella konsumenten inte anmält sig till registret. Ytterligare information om registret kan erhållas på www.nix.nu.

7. Förmånserbjudanden
Ett paketerbjudande om till exempel rabattcheckar, tilläggsvaror eller lojalitetsförmåner i reklamen måste ge tydlig information om alla viktiga villkor, till exempel vilken typ av förmån det är, vad den är värd, vilka tidsgränserna är och vad konsumenten måste göra för att få del av förmånen.

8. Konkursförsäljningar
Ordet konkurs får bara användas om produkter säljs av ett konkursbo eller för ett konkursbos räkning.

9. Utförsäljning
Ordet utförsäljning får bara användas vid slutförsäljning av helt varulager eller en klart avgränsad del av ett varulager. Försäljningen ska ske under en begränsad tid och priserna ska vara väsentligt lägre än de normala priserna för motsvarande produkter.

10. Realisation
Termen realisation får bara användas om produkterna ingår i det normala sortimentet och om försäljningen sker under en begränsad tid, till ett väsentligt lägre pris än det normala. 

Diskriminerande reklam

Marknadsföringslagen innehåller inte något förbud mot diskriminerande reklam. Reklam som diskriminerar anses ändå oförenlig med god affärssed och ingripande kan göras av Näringslivets Etiska Råd (NER). En enskild konsument kan inte själv driva marknadsföringsmål till domstol. Däremot kan en konsument anmäla övertramp till Konsumentverket.
Konsumentverket utreder frågan och kan kräva att den som står bakom reklamen ska dokumentera att de påståenden som används är sanna.

Konsumentombudsmannen

Konsumentombudsmannen, KO, kan vid vite förbjuda reklamen eller kräva att informationen i reklamen blir tydligare eller mer utförlig. Vite är en form av böter som kan dömas ut först vid ett andra övertramp. Ett förbud vid vite som KO utfärdat måste godkännas av företaget för att bli giltigt. KO kan väcka talan i domstol i alla slags reklamärenden som gäller förbud och ålägganden. Det kan även en näringsidkare som berörs och sammanslutningar av konsu­ menter, näringsidkare och löntagare.
Om målet gäller marknadsstörningsavgift är det i första hand KO som väcker talan. I andra hand får en näringsidkare som berörs eller en samman­ slutning av näringsidkare göra det.

Tingsrätten och Marknadsdomstolen

Genom den nya lagen blir Stockholms tingsrätt första instans i marknadsföringsmål och Marknadsdomstolen (MD) blir andra och sista instans. Tidigare var MD den enda instansen.

Marknadsstörningsavgift

För att göra den nya lagen mer effektiv har man infört en ekonomiskt kännbar avgift, så kallad marknadsstörningsavgift, som kan dömas ut redan vid ett första övertramp. Avgiften kan bara komma ifråga om en företagare brutit mot någon av förbudsreglerna. Avgiften är lägst 5 000 kronor och högst 5 miljoner kronor, bland annat beroende på omsättningen hos företaget och hur allvarligt övertrampet är.
Ett tingsrättsbeslut om marknadsstörningsavgift kan överklagas till Mark­nadsdomstolen.

Skadestånd

I den nya lagen ges utökade möjligheter till skadestånd. Tidigare kunde bara konkurrerande företagare begära skadestånd i vissa marknadsföringsärenden. Nu har också konsumenter rätt att ställa skadeståndsanspråk. Konsumenten kan exempelvis kräva skadestånd för reskostnader och förlorad inkomst som har uppstått som en direkt följd av ett brott mot en förbudsregel eller mot ett tidigare ålagt förbud, om näringsidkaren varit oaktsam eller handlar med uppsåt.