Platsannonsen – ett tidsdokument

2013-09-12
»Driv« har efterfrågats hos säljare i över 50 år. »Många bollar i luften« är däremot helt passé. Språkforskaren Karin Helgesson har studerat hur platsannonserna har förändrats över tid.

Text: Ewa Persson

Språkforskaren Karin Helgesson har undersökt hur bilden av den ideala jobbkandidaten har förändrats över tid, från 1955 till 2005. Hon har granskat över 3 000 platsannonser, varav säljarannonser tillhörde de vanligaste.

– Mest iögonfallande var också förändringarna i annonser för säljare. Kanske för att det är känsligt hur man beskriver dem – företagen vill undvika schabloner av dammsugarförsäljare.

På 1950-talet sökte man ofta försäljare och försäljningschefer. Men så småningom tappar titeln sin första del, »för-«, och det blir bara säljare.

– På 1980-talet dyker distriktscheferna upp, berättar Karin Helgesson, men när man tittar på innehållet i arbetet måste de inte ha underställda. Distriktschef låter trevligare än försäljare.

På 1990-talet kommer så de engelska titlarna och får snabbt genomslag.

– Som Key Account Manager – det är både fackspråk och ett sätt att signalera mer ansvar från arbetsgivarnas sida. Men samtidigt handlar det om status – som anställd är det betydligt roligare att vara KAM än säljare.

Karin Helgesson har redan från början intresserat sig för just engelska inslag i platsannonserna eftersom det också hänger ihop med samhällsförändringar.

– På 1970- och 80-talen blev det allt viktigare att visa att man är med där ute i världen. Engelska titlar ger fläkt och flärd till företaget.

Ett av problemen med engelska titlar är enligt Karin Helgesson att företagen kan vara lite för kreativa och översätter sina svenska titlar hemsnickrat.

Men som kandidat ska man absolut inte ta lätt på språkfrågan. Platsannonser helt och hållet på engelska har blivit vanligare, och här är det viktigt att förstå att arbetsgivaren förväntar sig ansökningar på samma språk. Orsaken är förstås att jobbet kräver språkkunskaper, men det kan dessutom vara av nödvändighet: ägare och ledning finns ofta utanför Sverige och chefen som ska läsa ansökningarna kanske inte ens pratar svenska. En ansökan på svenska hamnar i papperskorgen, oläst.

En energisk ung man – en inte ovanlig beskrivning av den ideala försäljaren när arbetsgivare sökte kandidater på 1950-talet. Den unge energiske mannen har på 2000-talet blivit en person (utan att nämna genus) »med driv och tävlingsinstinkt«.

Egenskaper som börjar med driv – driftig, drivkraftig och så vidare– har egentligen funnits med ända sedan 1950-talet. Men att ha »driv« är ett modernare uttryck och kommer från engelskans »drive«, ofta använt i engelskspråkiga annonser.

Medan »energisk« och »representativ« ligger högt i topp på 1950-talet, försvinner de så småningom helt från annonserna. Affärsmässig var däremot inte okej att vara i Sverige på den tiden, inte förrän på 2000-talet. 2000 låg den egenskapen på tionde plats för att 2005 ha blivit den näst vanligaste efterfrågade egenskapen i de studerade annonserna.

– Jag tror att vi hela tiden har behövt affärsmässighet, och kommer att behöva det, men att det syns i platsannonserna först när det ses som okej i omvärlden.

Uttryck som »många bollar i luften« och »stresstålig« har helt dött ut i annonserna efter att debatten om utbrändhet fick genomslag, enligt Karin Helgesson. Det betyder dock inte att arbetsgivarna är ointresserade av det. Bara att man inte vill ge bilden av en arbetsplats där anställda riskerar att bli utbrända eftersom det ger färre ansökningar.

Efter fem års studier av platsannonser har Karin Helgesson ofta reflekterat över hur många som verkar skriva annonser på rutin.

– Det kan bli en ganska hög floskelfaktor när konsulter sitter och lånar uttryck av varandra, eller när ovana arbetsgivare kopierar andra för att de inte kan skriva platsannonser.

Ur en platsannons från 1955:

»Försäljningsinspektör«

Till en befattning som försäljningsinspektör inom Norrköpingsdistrikten för uppmärksammad och populär konsumtionsvara sökes en duglig och sköt sam man i 25–30-årsåldern. Han ska ha ett trevligt och vinnande sätt och kunna ta folk.«

 

»Välj mig, så får ni en jättebra tjej«

Kollegans rekommendation vägde tungt

Viljan att förändra gav honom jobbet

Så tänker rekryteraren


Krönikor

"Se till att synas 
där kunderna är"

Krönika av Mats Gustafsson

Nya böcker

Här hittar du de senast böckerna om försäljning och marknadsföring.

Säljcoachen

"Stick ut med
din presentation "

Behöver du inspiration i jobbet? Säljcoachen Stefan Ekberg ger dig värdefulla råd.

Karriär

"Bli trainee och ta
en genväg til toppen"

Våra karriärcoacher, som är specialister på försäljning, hjälper dig att komma vidare i karriären.

Läs tidningen Säljaren digitalt som pdf

Tipsa och tyck till

Vad vill du läsa om i Säljaren?
Tipsa redaktionen.

Säljarnas

Säljaren ges ut av yrkesförbundet Säljarnas. Tidningen har en fri och självständig roll inom förbundet.